Le notizie su quelle transazioni economiche tra aziende dove una viene venduta a un’altra a un prezzo altissimo sembrano sempre un mistero: com’è possibile pagare così tanto per un’azienda? Oppure, per un’azienda che fa tutto online, come se il valore fosse sempre un questione di beni fisici e tangibili.
In realtà, per arrivare a questo livello entrano in gioco tantissimi fattori, non solo fisici, e sempre più spesso una delle risorse importanti in queste transazioni è il valore della marca o brand, di un brand forte come risultato di un branding fatto bene. Il potere della marca non è solo il valore generato dai guadagni o dai beni come un edificio o macchinari: il brand è una risorsa intangibile e difficilissima di quantificare e che per anni non è stata neanche considerata nei bilanci come un bene. Il brand dipende da valori come l’immagine del brand, da com’è visto e percepito dalle persone, da quante persone sono fedeli al brand, da quelle che comprano e ritornano, dal suo impegno sociale, ecc. Valori, spesso, percepiti.
Sono tante le risorse che fanno diventare un brand un bene di valore “economico” per le aziende e uno di questi è il marchio che, per essere parte di un brand forte, deve essere prima di tutto registrato e quindi protetto dalla legge (anche se è il tuo nome!), che deve essere usato bene e in modo corretto, e nei territori dove vorrai espanderti e lavorare, rinnovando la sua registrazione quando è necessario per non perderne la proprietà.
Al di là della pratica legale della registrazione, necessaria e utile, un marchio può essere un elemento chiave per costruire un brand unico e difficile di emulare, cioè, un elemento che aiuterà a proteggere il brand. Non vuol dire che sarà impossibile – se il brand è forte ci proveranno – ma con le basi ben fondate sarà molto complicato. La progettazione di un marchio fatto ad hoc per un brand è un lucchetto in più in questa questa catena che insieme alla registrazione, ai valori e la qualità dei prodotti, tiene al sicuro il brand.
Avere un concetto forte e unico, originale, è un identificativo differenziante da trasmettere; è importante che sia coerente con la strategia del brand e ne segua il linguaggio definito per partire con delle idee specifiche, con una storia unica e irripetibile. Essere unico rende più facile per il marchio distinguersi nel mercato affollato e attirare l’attenzione.
Elementi che danno forza al brand
- Il nome o naming – Anche la scelta del nome è un elemento importantissimo per evitare di essere “confusi” nella moltitudine di brand e affermarne la personalità: il nome è preferibilmente evocativo e originale (meglio evitare nomi generici o troppo scontati) e ovviamente rispetta il divieto di usare nomi che già esistono nello stesso ambito a cui appartiene il proprio brand
- La creazione di un marchio (o logotipo, anche se il termine non è del tutto corretto) – Creare sulla base di un concetto forte è una garanzia di unicità: il marchio, lavorando insieme al nome, costruisce una parte in più della fortezza che sarà il brand. E se il marchio prevede l’uso di un simbolo, questo potrebbe essere un elemento in più che aiuti a memorizzare il marchio (non è comunque obbligatorio averne uno).
- La scelta dei colori e i font – Devono essere coerenti con le basi impostate dalla strategia del brand e con il simbolo, il nome e il linguaggio scelti per il brand. Questi colori e i font, insieme al marchio e al nome, hanno anche la responsabilità di di comunicare emozioni, smuovere ricordi e creare una connessione con le persone.
Un marchio si esprime attraverso il nome del marchio, la storia del marchio e il design che lo rappresenta.
Il tratto distintivo
Negli ultimi anni, grazie a nuove tecnologie e materiali, la differenza tra un prodotto e un altro potrebbe sembrare impercettibile, anche se in realtà lo è solo in apparenza; per questa ragione è importante impostare la propria comunicazione sottolineando le differenze e le qualità del proprio brand rispetto alla concorrenza – differenze non solo fisiche ma anche etiche, per esempio – che permetteranno di far notare questi dettagli impercettibili a occhio nudo e rendendo più evidenti i tratti distintivi. Questi tratti distintivi permetteranno anche di distinguere un prodotto vero da uno contraffatto, e il marchio sarà il garante di questa distinzione, come nel caso del Made in Italy.
Le aziende fanno grandi sforzi di ricerca e sviluppo, di proposta di materiali, di strategie di sostenibilità, impegno sociale per rispettare i propri valori, per migliorare i prodotti o servizi e soddisfare i propri clienti, ed è importantissimo comunicarlo in modo corretto per potersi distinguere dalla concorrenza. Il marchio come tratto distintivo, elemento al quale toccherà spesso rappresentare il brand, è un passo indispensabile per chiudere la catena di protezione del brand.
Nydia Cuevas