Identità visiva: l’importanza di unificare i criteri per la vita e la sopravvivenza di un brand

Ho finito l’Università intorno al 1997, un periodo confuso per noi comunicatori visivi che ci siamo trovati a dover integrare tecniche artigianali come il paste-up e la fotocomposizione a documenti prodotti dai PC: piano piano il digitale cominciava a prevalere sulla produzione manuale.

Prima di quel periodo, per progettare era importantissimo conoscere a fondo la tecnica e i processi di produzione: progettavi quello che si poteva fare, oppure dovevi immaginare un metodo alternativo e convincere il tipografo a farlo come volevi tu. Praticamente tutto veniva stampato, tagliato, dipinto, ed era necessario creare un manuale d’istruzioni e fornire tantissime specifiche tecniche, in particolare per un marchio appena nato, non solo per la conservazione dei principi alla base della sua creazione, ma anche per la  produzione e per la creazione di nuovi elementi: questi manuali sono i Manuali d’identità visiva, che ora puoi anche sentir chiamare Brandbook.

Manuale d’identità visiva

Questi corposi documenti erano creati per progetti molto strutturati, per grandi aziende o entità governative, metropolitane, giochi olimpici, ecc. La natura complessa del documento, impegnativo e costoso, faceva del manuale un prodotto per pochi, ma per fortuna con il tempo è diventato più popolare e continua un punto di riferimento per chi lavora nel mondo della comunicazione grafica.

Un manuale d’identità visiva contiene il concetto che supporta il marchio, spiegato brevemente, e la struttura della progettazione di un logo o simbolo: la scelta dei font e il loro uso corretto, la scelta dei colori e tutte le versioni (Pantone, formule CMYK, RGB, ecc.) e l’uso corretto, le versioni del logo per i diversi canali, le proporzioni in corrispondenza di altri elementi, spazi minimi, usi scorretti del logo, dei colori e dei font.

Infine, il manuale contiene anche la struttura dei collaterali inseriti nel progetto, per esempio carta intestata, biglietti da visita, divise degli impiegati, icone, segnali, con tutte le tecniche di riproduzione, e anche campionari di colori stampati col pantone consegnati ai fornitori per non sbagliare il colore.

Un esempio: il Manuale d’identità della Regione Lombardia

Il manuale deve comunicare principalmente con professionisti della comunicazione grafica e deve essere chiaro, ma non solo: per esempio, deve essere chiaro anche agli impiegati di un’azienda per coinvolgerli nell’uso dell’identità dell’azienda stessa e deve essere possibile arricchirlo col tempo perché cresca quando ce n’è bisogno e sia sempre aggiornato.

Il Manuale di Apple, attribuisce una responsabilità importante a chi usa l’immagine, coinvolge gli impiegati e i partner. Nella prima pagina di uno dei suoi vecchi manuali si legge:

“You’re Responsible for how people see Apple […]  Most people see Apple in a positive light. That’s no accident. And it demands our ongoing attention.”

Ovvero: sei responsabile di come le persone percepiscono Apple […] La maggior parte delle persone guarda ad Apple con un atteggiamento positivo. Non succede per caso. E richiede la nostra attenzione costante.

Negli ultimi anni, la creazione di un manuale è un po’ cambiata: alcune cose non sono più utili, in altri casi si sono dovuto aggiungere nuove aree, per esempio dopo la nascita della comunicazione online. Il bisogno di creare identità visive per piccole realtà ha richiesto la produzione anche di guide più piccole e semplici, a volte dedicate solo all’uso online. A partire da questi cambiamenti troviamo diversi documenti che integrano il classico manuale, che vivono da soli o che lo sostituiscono:

Style guide

Abbiamo detto che un manuale di identità visiva, oltre a tutti gli aspetti tecnici, contiene e riprende le basi, cioè la filosofia e il concetto portante alla base del branding del marchio e altri aspetti interni all’azienda e si rivolge a tutte le persone che vi lavorano. La style guide, invece, è un documento molto più snello e tecnico che permette di usare l’identità visiva in modo coerente e corretto a chi lavorerà su fronti diversi specifici come gestione dei social, linea editoriale, organizzazione di eventi ecc.

Croce Rossa uso per impiegati

TEDx regole per gli organizzatori degli eventi independenti TEDx

Design system

I design system sono documenti online molto specifici per lo sviluppo di sistemi, gestionali, app, programmi o progetti online complessi e che potrebbero essere usati più volte da persone esterne, che non hanno familiarità con l’azienda o che hanno bisogno di linee guide molto precise, soprattutto per lo sviluppo e la programmazione.

I design system toccano aspetti molto diversi, dall’obiettivo del sistema o progetto all’obiettivo del design, dall’identità del brand alla collezione di blocchi di codice riutilizzabili e di grafici pronti per l’uso come componenti e pattern, con l’obiettivo di non sbagliare e di risparmiare tempo e risorse. Un design system deve essere aggiornato, arricchito (più del manuale!) perché in questi casi l’evoluzione della tecnologia e le regole è più veloce che per altri mezzi o canali.

Design system di Shopify

Apple design tips for developers

Moodboard

La moodboard è una raccolta di elementi visivi che riflettono il carattere e stile visivo del progetto ed è composta di foto, texture, font, colori, tessuti, ecc. In alcuni casi le moodboard sono integrate da piccole guide cromatiche e campioni di font e sostituiscono il manuale o un’altra guida più estesa, in particolare per i piccoli progetti.

L’importanza di seguire regole, armonizzare e standardizzare criteri

  • Per il bene del branding, per proteggere le fondamenta, la filosofia, valori e gli obiettivi del tuo brand sia verso l’interno, sia verso l’esterno
  • Per preservare l’identità visiva del brand, indipendentemente da tecnica o messi utilizzati, per poter creare nuove declinazioni e adeguarsi a nuovi bisogni senza stravolgere l’immagine del brand
  • Mantenere l’identità riconoscibile nel tempo e nello spazio, prevedendo i possibili cambiamenti e contenendo il più possibile le possibili incongruenze
  • Per l’usabilità: dove c’è interazione con le persone, la congruenza, la stabilità degli elementi, la ripetizione, creano codici di lettura e un percorso agevole e fluido per chi interagirà con il brand
  • Per controllare i cambiamenti nel tempo, le tendenze, la crescita del business, ecc.: i cambiamenti potranno avvenire ma con ordine e cautela.

Creare queste linee guida è un processo lungo e complesso, di revisione durante le fasi di sperimentazione, di aggiornamenti successivi nel tempo, di ricerca di soluzioni in caso di problemi e quindi di correzioni. Spesso sono un investimento oneroso ma utile e importante e qualsiasi progetto grafico dovrebbe avere uno, piccolo come una mood board o grande come un Manuale d’Identità: ne varrà sempre la pena.

Nydia Cuevas

Sono una graphic designer, mi piacciono le texture; posso perfino fermarmi a fotografare quelle sui tombini stradali. Sono particolarmente attratta dai caratteri tipografici, mi piace vederli, crearli e impaginarli. Amo i vecchi metodi di stampa, la carta e l’odore dell’inchiostro, i torchi, la serigrafia e letterpress.

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