Design strategy

Succede spesso, in particolare durante le crisi economiche, sociali o culturali: le aziende cercano di sopravvivere alle difficoltà del mercato e alla propria concorrenza con mosse e decisioni estemporanee che in alcuni casi sono di successo. Si parla spesso di strategie, ma purtroppo il concetto non è chiaro e spesso si scambiano semplice mosse o tattiche con strategie. 

Tattica vs Strategia

La prima cosa da capire è che tattica e strategia non sono sinonimi e che per fortuna sono facilmente differenziabili:

1. La tattica ha obiettivi a breve termine, la strategia a lungo termine
2. Il raggio d’azione della tattica è ridotto, invece per la strategia è un raggio d’azione allargato
3. La tattica è una risposta immediata (quasi una reazione), la strategia ha un piano.

La strategia nel design

Le strategie vengono applicate in diverse circostanze e da punti di vista diversi in svariati contesti, e pianificati da specialisti di tutti i tipi a seconda del progetto: nella progettazione grafica, l’utilità di una strategia non è ancora chiara, ma io sono convinta che pensare a una strategia fin dall’inizio permetta di avere un design accurato e adeguato al progetto al momento della creazione e in futuro, e di non andare avanti inventando tattiche poco efficaci.

Per anni, noi progettisti grafici ci siamo tenuti lontani da alcune informazioni, pensando che il nostro compito creativo fosse solo creare oggetti esteticamente belli e utili (leggibili, fedeli alla teoria del colore, proporzionati, con il giusto contrasto, usando i font adeguati, con una bella foto ben ritoccata, ecc.): con il tempo, però, abbiamo capito che alcune informazioni utili per il marketing, per i comunicatori, per gli economisti, per i venditori, sono utili anche a noi.

Avere una base di conoscenza del progetto, lontana delle tecniche e dall’esperienza grafica, ci permette di applicarle in modo giusto al progetto con una prospettiva più ampia e più accurata: un po’ come vedere tutto da un punto di vista aereo, più generale.

Partire, per esempio, da un questionario strutturato in un modo diverso, che non faccia domande solo sul colore o sulle preferenze personali del cliente, ma prendendo in considerazione se il cliente ha l’intenzione di creare una linea di prodotti in futuro, ci permetterà di progettare un sistema di loghi o un’identità visiva dinamica, e di non limitare tutto a un solo prodotto o a un solo logo.

Come ottenere altre informazioni?

Se ne avete la possibilità e avete accesso a certi documenti, la prima cosa utile è dare un’occhiata al business plan o al business model, all’analisi delle personas o ad altri schemi e modelli utili che contengono moltissime informazioni importanti, di cui a volte non siamo a conoscenza: qual è la storia del prodotto o dell’azienda, quali sono i suoi valori, chi sono i soci e da dove nasce una certa idea visionaria, a chi si vuole arrivare, in quale ambiente si muoverà il prodotto o servizio, informazione sui piani futuri.

È importante conoscere e capire l’architettura del Brand. In pratica: quale gerarchia o struttura è stata decisa per la marca, le marche, sottomarche, linee esistenti, per capire meglio qual è il suo trattamento grafico se appartiene già a una marca, se sarà una sottomarca o una nuova linea. Potrebbe non essere per niente complicato o non esserci nulla, ma è meglio essere aggiornati su questo aspetto prima di cominciare.

Chiedere una copia del manuale d’uso dell’identità visiva: ce ne sono di molti tipi e nomi come Brand book, Policy manual, Style Guide, Manuale dell’immagine coordinata, Design system e altri ancora. È lì che si trovano informazioni importanti per sapere cosa fare e cosa non fare dal punto di vista grafico o della comunicazione in generale di una certa azienda o prodotto.

Coinvolgere le persone giuste per ottenere informazione importante, conoscere il punto di vista di chi lavora tutti i giorni in un certo settore, che vende un tipo di prodotto o un servizio. Se è possibile, approfittare di tecniche di gruppo, di workshop o metodologie per risolvere problemi come il Design Thinking, per collaborare con le persone chiave coinvolte nel progetto.

Pensare al design come a un sistema funzionante

Il modo migliore per progettare con una prospettiva strategica, a lungo termine e ad ampio spettro, è pensare ai progetti grafici come quelle costruzioni magnetiche che per stare in piedi hanno bisogno delle palline metalliche per unire i bastoncini magnetici, lunghi e stretti: senza le palline la costruzione cade. In pratica, pensiamo a un insieme di pezzi interconnessi per un obiettivo comune:

• Stabilire un obiettivo generale e piccoli obiettivi specifici. Creare soluzioni per ogni obiettivo, che dovranno funzionare sia da sole che insieme: ci vuole sempre coerenza.

• Supportare il concetto, non solo con la semiotica, l’estetica, le arti grafiche, o lavorare con il nostro personale processo creativo: nella creazione del concetto, è importante non dimenticare anche l’informazione raccolta durante la ricerca, anche se ci sembra che abbia poco a che fare con il design, perché ci sarà sempre qualcosa di unico su di cui lavorare. 

• Pensare ai progetti grafici come a piccoli sistemi funzionanti che a volte compongono altri sistemi più grandi e che devono essere funzionanti anche da soli. Molte volte ci chiamano per fare un intervento incompleto, ed è sempre importante spiegare i pro e i contro di fare o non fare un lavoro integrale: solo un logo o solo un biglietto da visita non è sempre utile senza il resto del sistema, senza un concetto di base o un obiettivo chiaro. Ed è anche un aspetto etico importante da non sottovalutare.

• È vero che sulle decisioni grafiche è importante avere autonomia e gestire il proprio lavoro con serietà, fermezza ed esperienza, però è altrettanto importante capire il punto di vista di chi è o sarà coinvolto, lavorando sempre in sinergia con altre professionalità.

• Lasciare una traccia: un manuale, una style guide, una moodboard o anche solo delle schede con istruzioni per chi dovesse arrivare dopo di noi, per conoscere le basi del concetto e sapere come andare avanti grazie a regole e linee guide e, se necessario, per aggiungere pezzi al sistema o rinnovarlo con accuratezza. Queste guide saranno utili e strategiche anche per l’operatività quotidiana di chi lavora in azienda, che potrà seguirle per realizzare progetti in autonomia o consegnare le informazioni corrette ai professionisti che porteranno avanti i progetti nel futuro: è quella che chiamiamo la “design governance”.