Content audit: come farlo e perché

Un content audit è l’ispezione dei contenuti di un sito, pagina per pagina.

Questa ispezione serve a verificare e migliorare la coerenza dei contenuti tra loro e l’utilità di ciascuna pagina rispetto alla missione del sito.

La missione del sito la intendo come il suo scopo ultimo: se ad esempio sei una psicoterapeuta specializzata nel rapporto tra genitori e figli adolescenti, la missione del tuo sito potrebbe essere vendere i tuoi servizi di psicoterapia online.

Questo potrebbe essere lo scopo ultimo, ma questo scopo ultimo potrebbe anche avere degli scopi intermedi come ad esempio:

• farti trovare su Google dai genitori in target quando cercano informazioni per risolvere specifici problemi con i loro figli adolescenti
• trasmettere autorevolezza a chi atterra sul tuo sito dal tuo profilo Instagram
• permettere a chi ti conosce già di prenotare facilmente un servizio.

Prima di iniziare un audit una buona idea è avere chiaro lo scopo ultimo del sito e individuare i vari scopi intermedi. Per non mettere troppa carne al fuoco, potresti anche lavorare solo su uno di questi.

Ad esempio, condurre l’audit con il solo obiettivo di verificare se il tuo sito trasmette autorevolezza a chi ci atterra dal tuo profilo Instagram e migliorarlo di conseguenza.

Alla fine del content audit avremo deciso, per ogni pagina del sito, se la pagina è da:

• tenere così com’è
• migliorare
• eliminare.

Perché fare un content audit

Un content audit è sempre utile perché ti permette di verificare in ogni momento se il tuo sito serve bene la sua missione.

Ad ogni modo, ci sono dei momenti specifici in cui è più utile o indispensabile, come ad esempio in caso di:

• riprogettazione del sito
• cambiamenti nell’offerta dell’azienda
• cambiamenti nel posizionamento del brand
• cambiamenti nella strategia di marketing.

Tra i cambiamenti nella strategia di marketing ci può essere sicuramente la decisione di iniziare una serie di attività SEO. Se ci rendiamo conto di aver bisogno di essere trovati più facilmente su Google e avviamo questo tipo di attività, il consulente SEO partirà innanzitutto dall’audit del sito esistente, per poi proporre di ristrutturarlo in modo più o meno profondo.

Gli step del content audit

Un audit può essere organizzato ad esempio in sei macrofasi.

1. Definiamo l’obiettivo dell’audit
2. Prepariamo il template
3. Riportiamo tutte le pagine esistenti nel sito
4. Guardiamo i dati di Google Analytics e della Google Search Console, per analizzare il traffico
5. Analizziamo ogni pagina e riempiamo il template
6. Sviluppiamo i miglioramenti da fare

1. Definiamo l’obiettivo dell’audit

In questa fase scriviamo su un documento – ad esempio Word o meglio ancora Google Documenti, così da avere già pronto un documento con cui possiamo lavorare con altri – perché stiamo facendo l’audit e cosa andremo a controllare e migliorare.

Ad esempio scriveremo: “Lo scopo di questo content audit è di verificare se il mio sito trasmette sufficiente autorevolezza a chi ci atterra dal mio profilo Instagram ed è quindi utile, in definitiva, a vendere i miei servizi di psicoterapia online per i genitori che hanno rapporti faticosi con i propri figli adolescenti.”

L’obiettivo ci guiderà poi in tutte le decisioni.

2. Prepariamo il template

Per ogni audit io consiglio un template in Excel o meglio ancora realizzato con Fogli Google, così da avere già pronto un documento con cui possiamo lavorare con altri professionisti.

Gli esiti dell’audit infatti spesso richiedono poi il lavoro di altre persone, come ad esempio:

• i nostri colleghi
• un copywriter che andrà a migliorare i testi
• uno UX designer che progetterà un’esperienza utente migliore
• un web designer che migliorerà l’aspetto grafico
• un programmatore che risolverà alcuni problemi tecnici.

In questo documento di Fogli Google, che avevo preparato originariamente per il corso che tengo per Pennamontata, propongo ad esempio tre modelli di template:

• un template per l’audit approfondito, nel primo foglio di lavoro
• un template per l’audit minimo con lo spazio per i dati di Google Analytics, nel secondo foglio di lavoro
• un template per l’audit minimo senza lo spazio per i dati di Google Analytics, nel terzo foglio di lavoro.

Ad ogni modo nel template ogni riga deve essere una pagina del sito e ogni colonna deve corrispondere ad un aspetto da analizzare.

Le colonne possono contenere diverse informazioni, di diverso tipo. Ne riporto alcune.

La fotografia della situazione attuale

Queste colonne possono contenere per esempio:

• ID, cioè un numero o codice alfanumerico di nostra invenzione per identificare una data pagina in modo univoco
• URL, cioè indirizzo della pagina
• titolo (H1), cioè il titolo della pagina
• title html, cioè il titolo SEO della pagina
• il tipo di pagina, cioè ad esempio scriveremo se si tratta di una pagina servizio, di un articolo, di una scheda prodotto o di una pagina di categoria
• la call-to-action attuale, cioè l’azione che invitiamo a fare in quella data pagina. Ad esempio invitiamo il lettore ad iscriversi alla newsletter? Oppure a telefonarci? O a leggere altri articoli di argomenti affini? O non lo invitiamo a fare nulla?
• il messaggio chiave dell’articolo, ad esempio “come dormire meglio” oppure “la mia storia di psicoterapeuta”; se il contenuto non ha un messaggio chiave, potrebbe essere un indizio del fatto che il contenuto non è molto buono.

Altre colonne di fotografia della situazione esistente invece possono essere dedicate all’analisi del traffico, condotta attraverso Google Analytics e/o la Google Search Console, di cui vi parlerò meglio più avanti.

Le cose da migliorare

Queste colonne possiamo invece usarle per appuntarci:

• se il contenuto è aggiornato e corretto o dobbiamo intervenire
• se il contenuto è esaustivo o può essere ampliato
• se il tono di voce è adeguato rispetto al nostro brand
• se il titolo è da migliorare
• se in generale il testo è da migliorare
• se l’impaginazione è da migliorare
• se l’esperienza utente è da migliorare
• la nuova call-to-action che vogliamo inserire per migliorare la pagina in accordo con lo scopo, ultimo o intermedio, a cui stiamo lavorando; ad esempio potremmo inserire un modulo per l’iscrizione alla newsletter con cui regaliamo anche un ebook gratuito di grande valore
• se, per riassumere, la pagina è da tenere così com’è, da migliorare o da eliminare.

Altre colonne poi potrebbero riguardare aspetti SEO o l’analisi dell’esperienza utente più nel dettaglio, a seconda di qual è il focus del nostro audit.

3. Riportiamo tutte le pagine esistenti nel sito

Una volta preparato il template riportiamo nella colonna URL l’elenco di tutte le pagine del nostro sito, che possiamo ricavare ad esempio:

• manualmente: lo consiglio ovviamente solo nel caso di siti molto piccoli e anche qui se non siamo esperte potrebbero sfuggirci tante pagine, come ad esempio vecchie pagine di cui avevamo dimenticato l’esistenza o le pagine categoria o le pagine tag, che spesso non siamo abituate a considerare come pagine
• usando uno strumento di crawling, come ad esempio Screaming Frog
• leggendo la sitemap.xml del nostro sito, se è ben configurata (se utilizziamo WordPress e il plugin Yoast la sitemap si configura pressoché in automatico).

4. Analizziamo il traffico

Per fare un lavoro davvero accurato e sensato, prima di decidere se eliminare, tenere così com’è o migliorare una pagina del sito, dobbiamo leggere i dati sul traffico della pagina.

Lo strumento principe per farlo è Google Analytics.

Alcuni dati che consiglio di esaminare sono:

• quanto traffico da Google porta quella pagina
• quante volte viene letta in un mese
• se produce conversioni – cioè ad esempio iscrizioni alla newsletter o vendite o contatti – e quante ne produce.

Dobbiamo analizzare questi dati in un particolare intervallo di tempo, abbastanza ampio perché i dati siano significativi.

Possiamo analizzare l’ultimo anno o, ad esempio, gli ultimi otto mesi se abbiamo ristrutturato o creato il sito da otto mesi.

Quanto traffico da Google porta una data pagina

Questo dato lo vediamo da Acquisizione > Panoramica. Clicchiamo poi su Organic Search e infine su Pagina di destinazione.

Abbiamo così l’elenco delle pagine su cui i nostri lettori atterrano da Google e vari dati per ciascuna, nelle diverse colonne. Il dato più semplice da considerare è quello della colonna Sessioni, cioè visite.

Possiamo estrarre questi dati in un file Excel e riportarli nel nostro template.

Quante volte una pagina viene letta in un mese

Da Comportamento > Contenuti del sito > Tutte le pagine ricaviamo invece quante volte una pagina viene letta in un dato periodo di tempo.
Nel paragrafo precedente ci siamo infatti concentrati su quante visite una pagina riceve da utenti che la raggiungono direttamente da Google, in questo invece stiamo parlando di quante volte una pagina viene letta, al di là di qual è il punto di ingresso del visitatore e del modo in cui è atterrato sul sito.

Il visitatore potrebbe infatti essere atterrato da Google, da Facebook, da un altro sito o in altri modi ancora.

In questo caso dobbiamo guardare ai numeri della colonna Visualizzazioni di pagina e ancora una volta possiamo estrarre questi dati in un file Excel e riportarli nel nostro template.

Quante conversioni produce una pagina

Questo aspetto è più complesso, ma un buon modo per valutare con un certo grado di approssimazione quante conversioni produce una pagina è quello di utilizzare il percorso Comportamento > Contenuti del sito > Pagine di destinazione.

Poi, dobbiamo leggere i dati della colonna Completamenti obiettivo oppure i dati sulle Entrate o Transazioni, se abbiamo un e-commerce ben collegato con Google Analytics.

Gli obiettivi possono essere ad esempio:

• il contatto tramite modulo
• Il clic sul numero di telefono
• il download di un PDF
• l’iscrizione alla newsletter.

Perché Google Analytics ci fornisca i dati sugli obiettivi dobbiamo però averli impostati, lavorando sia su Google Analytics stesso sia sul nostro sito.

Anche qui possiamo estrarre questi dati in un file Excel e riportarli nel nostro template.

Google Analytics e Screaming Frog

Per automatizzare il processo di importazione dei dati sul traffico nel template, il mio consiglio è quello di utilizzare il SEO spider Screaming Frog, di cui abbiamo parlato prima.

La cosa più comoda è quella di estrarre direttamente tutti gli URL del nostro sito da Screaming Frog, così da avere già tanti dati utili precompilati, tra cui ad esempio il titolo di pagina e appunto i dati sul traffico.

In particolare per avere i dati sul traffico dobbiamo andare su Configuration > API Access e collegare Screaming Frog a Google Analytics.

Solo dopo aver fatto questo passaggio, possiamo cliccare su Start per far partire l’estrazione.

5. Analizziamo ogni pagina e riempiamo il template

In questa fase non faremo altro che aprire ogni pagina, analizzarla tenendo presente lo scopo dell’audit e riempire il template.

Ad esempio, leggeremo ogni pagina per capire se il tono di voce trasmettere sufficiente autorevolezza e lo annoteremo.

Oppure leggeremo quel vecchio articolo sulla ritenuta d’acconto per capire se i contenuti sono ancora aggiornati e accurati.

O ancora leggeremo quella scheda prodotto per capire se rappresenta ancora il prodotto per com’è adesso.

In questa fase dell’audit potremmo inoltre coinvolgere altri professionisti: ad esempio possiamo decidere di dedicare l’analisi dell’aspetto grafico al nostro brand designer, che potrà dirci se i vari tipi di pagine rappresentano il nostro brand in modo adeguato.

In ogni caso, il mio consiglio è quello di appuntare nel template solo concetti sintetici, che poi andremo a sviluppare in un altro documento, questa volta di testo.

6. Sviluppiamo i cambiamenti da fare

Innanzitutto, le modifiche non riguardano necessariamente tutte le pagine, ma solo quelle da migliorare: alcune pagine infatti potrebbero andare bene così come sono e altre potrebbero essere da eliminare.

Per le pagine da migliorare, inseriremo su un nuovo documento delle indicazioni più dettagliate sulle modifiche da fare.

Le indicazioni potranno essere date pagina per pagina oppure per gruppi di pagine.

Potremo segnare ad esempio di migliorare l’user experience di tutte le schede prodotto, scrivendo ad esempio di creare un bottone di aggiunta al carrello più grande e delle foto di qualità migliore.

Oppure di cambiare il testo di tutte le pagine servizio passando dal voi al tu.

O ancora di cambiare la call-to-action di tutti gli articoli del blog, passando dalla richiesta di un commento all’invito all’iscrizione alla newsletter.

Se invece decidiamo di procedere pagina per pagina possiamo comunque usare un documento di testo se il sito ha poche pagine (diciamo meno di venti), altrimenti ci converrà sviluppare un secondo documento Excel o Fogli Google duplicando il primo e conservando solo le pagine da migliorare e poche colonne.

Questa modalità di lavoro è utile ad esempio se vogliamo andare in profondità nella revisione dei contenuti: possiamo ad esempio appuntarci di inserire un paragrafo sulle proprietà dello zafferano nell’articolo con la ricetta del risotto oppure scrivere di fare maggiori ricerche sull’influenza del contesto socio-culturale del quartiere nello sviluppo della personalità per l’articolo sulla scelta della scuola per gli adolescenti.

Consiglio finale: se l’idea di un audit completo ti spaventa, puoi iniziare con audit parziale, selezionando ad esempio solo gli articoli pubblicati in un dato anno oppure solo le pagine servizio o solo gli articoli di una data categoria.

Buon lavoro 🙂