L’atterraggio in aeroporto di sera è uno spettacolo anche per chi come me ha paura di volare: sapere che a terra esistono quelle luci, ognuna con la sua funzione, mi dà sicurezza all’interno di un mondo del quale fatico a comprendere le regole; le luci mi fanno sentire davvero accompagnata a terra.
La metafora può essere scontata ma mi sembra efficace per parlare di microtesti (microcopy), i piccoli e importanti segnali luminosi che a volte tralasciamo o dimentichiamo quando lavoriamo a un progetto di comunicazione, piccolo o grande che sia. Come sai se hai sudato sui testi del tuo sito, sui post del tuo blog e sulle tue newsletter, dopo aver scritto tanto, capita di accomodarsi nel testo veloce ma poco efficace che presenta il form di iscrizione alla tua newsletter, in una una call to action che smorza l’entusiasmo accumulato durante la lettura, un oggetto o un titolo poco efficace che non rende giustizia a un testo interessante.
I microtesti fanno parte del design complessivo del tuo progetto: non sono sfoggio di bella scrittura e di originalità, sono un collante che dà un contributo fondamentale a tenere insieme quello che forse si nota di più al primo sguardo – immagini, soluzioni grafiche, testi – aiutano chi esplora per la prima volta il tuo mondo a capire dov’è, dove deve andare e cosa fare, a restare e godersi il viaggio anche se breve, e a ricordarsi di te.
Annamaria Anelli con i cartelli fotografati durante i suoi viaggi ci ha mostrato che “le parole che scegliamo parlano di noi, di come vediamo le cose e soprattutto di quello che pensiamo della persona alla quale parliamo o scriviamo“: dare le informazioni giuste per i tuoi lettori e visitatori e curare il modo con il quale le dai li aiuta a conoscerti meglio e a darti fiducia, dimostra che sei attenta e disponibile a interagire con loro, esprime personalità e, naturalmente, ti aiuta a ottenere i risultati che desideri. Non siamo le prime a dire che i dettagli fanno la differenza?
Lavora anche sui tuoi microtesti se sei in fase di costruzione della tua presenza sul web o programma una revisione dei testi che accompagnano le persone in momenti importanti e diversi: iscriversi alla tua newsletter, arrivare al pagamento di un acquisto senza intoppi, iniziare l’esplorazione del tuo sito, capire velocemente se qualcosa non ha funzionato a dovere con un messaggio di errore o un avviso scritto da un essere umano, caldo, utile, rifinito nei particolari.
Esempi di microtesti sui quali puoi lavorare subito
Form di registrazione e di contatto
ASOS vende vestiti, scarpe, borse, accessori: ti rende facilissima la registrazione e ci mette quel pizzico di personalità che poi ritroverai ovunque, per esempio nelle email (anche quelle transazionali che accompagnano gli acquisti) o nei suoi annunci a pagamento su Facebook:
La pagina che ospita il form di registrazione fa bene le cose importanti:
- Spiega cosa succede se scegli la registrazione via social: “Registrarsi con un account social è velocissimo. Non c’è bisogno di ricordarsi altre password – niente impegni per il cervello. Non preoccuparti, non condivideremo nessuna informazione relativa a te e non pubblicheremo nulla per tuo conto #notevil”
- Toglie ogni dubbio sull’indirizzo email che devi inserire: è quello che useranno per comunicare con te quando farai un ordine, quindi devi inserire un indirizzo che controlli d’abitudine
- Ti dice come devi costruire la password e te lo dice prima di farlo, non dopo: a chi non è capitato di doverne inventare una più volte perché ogni volta era sbagliato il numero di caratteri o mancava quello maiuscolo?
- Ti chiede la data di nascita e ti spiega perché: “avrai una sorpresa se lo fai”. Una volta inserita la data compare anche il calcolo dei giorni che mancano al tuo compleanno.
Netflix non ha bisogno di presentazioni, oppure no?
Chi ha pensato alla home page del sito conosce bene le due domande più importanti di chi non conosce ancora il servizio: posso provarlo gratis? E se non mi piace o cambio idea, posso disdire in qualsiasi momento o mi obbligate a restare per un certo numero di mesi? Tanto vale dirlo subito:
- “Disdici quando vuoi”
- “Abbonati gratis per un mese”, una Call to Action semplice, informativa ed efficace
Mafe de Baggis, che proprio qui su C+B ci ha parlato di come lavorare per fare felici i clienti, ha un form di iscrizione alla sua newsletter che usa benissimo i microtesti:
Tutto il form è curato nei particolari, come dimostra per esempio il “Come ti chiami?” e poi, dentro le due caselle dei form, i due placeholder – nome tecnico per indicare le indicazioni che compaiono proprio all’interno delle caselle dei form – che aggiungono informazioni utili: inserisci “il tuo indirizzo email” mentre nel campo nome sai subito che puoi anche non mettere il cognome.
Sono accorgimenti che risolvono dubbi reali con semplicità e gentilezza, con un tono amichevole e informale: non puoi mai sapere chi sta dall’altra parte del monitor o dello schermo del cellulare e rendergli la vita meno complicata può essere questione di due o tre parole in più.
Guarda anche cosa succede se sul sito di Mafe cerchi una pagina che non c’è più o non esiste, il famoso “Errore 404: pagina non trovata”
Presentare prodotti dentro un e-commerce
Bellavera è il sito di vendita dei prodotti dell’Estetista Cinica. Prima ancora di entrare nella scheda prodotto completa c’è già un lavoro di scrittura curato e coerente con la personalità e lo stile della Cinica
Put a ring on it è il nome della crema per le mani “con cui ti fidanzerai”: viene voglia di andare a leggere subito di che si tratta. Del siero con un costo più importante sai subito quello che fa: è illuminante ed è “efficace contro borse ed occhiaie”.
Titoli e oggetti delle email
Il blog dell’Estetista Cinica ci dà invece un bell’esempio di uso dei titoli e dei sottotitoli
“Beauty routine invernale”, così sai se è il momento giusto per leggerlo e ti è subito chiaro che “la pelle non è 4 stagioni come la pizza”: un titolo più formale che si alterna benissimo con un sottotitolo più divertente e che dice una cosa importante per chi vuole prendersi cura della sua pelle.
Sugli oggetti delle email c’è già un post qui su C+B ma ecco ancora un esempio di oggetto che non passa inosservato perché va dritto al punto e ti dice esattamente cosa ci troverai all’interno:
Freitag
Se conosci Freitag, apprezzi le borse (e sai quanto costano), cliccherai di certo per scoprire come ricevere una borsa gratis.
Quando scrivi i tuoi oggetti, chiediti sempre che effetto faranno nella Inbox di chi è iscritto alla tua mailing list, là in mezzo alle tante email che tutti riceviamo ogni giorno: sarebbe un peccato perdere un’occasione per aver trascurato un microtesto così importante.
CTA – Call To Action
Chiamare all’azione, cioè ti ho convinta fin qui e adesso faccio l’ultimo sforzo per portarti là dove volevo condurti fin dall’inizio: è un crescendo che non va smorzato sul finale. Qualche esempio? Eccoli qua, dentro i classici pulsanti o all’interno del testo:
In senso orario: la newsletter di Ohhh, Contently, Enrica Crivello, Francesca Marano.
Altri esempi di microtesti che potresti curare sono i messaggi o le pagine “Grazie”, messaggi di errore e di attesa: se vuoi approfondire questo tema affascinante e complesso, ti consiglio la lettura di “Language design: guida all’usabilità delle parole per professionisti della comunicazione“ di Yvonne Bindi. Buona lettura e buon lavoro!
Daniela Scapoli