Cura gli oggetti delle tue newsletter: sono efficaci se hanno personalità

Esperimento: prendi un buon numero di newsletter che hai letto o almeno aperto e un buon numero di newsletter che non hai toccato e stanno lì nella tua Inbox, in attesa di un’apertura che non avverrà mai, e chiediti: l’oggetto ha qualcosa a che fare con il loro stato aperto/non aperto?

I fattori in gioco in una non apertura possono essere diversi: io aprirei qualsiasi email del mio negozio di vestiti preferito, anche quella con l’oggetto più laconico e improbabile nel 2017, per esempio “Comunicazione riservata”. Ma setacciando la posta elettronica e lasciando da parte le email che leggiamo sempre – perché siamo fan dure e pure di quel marchio, perché ci piace chi le scrive, ci piacciono le offerte che troviamo, ci piace come ci parlano, ci regalano contenuti utili per il nostro lavoro – le altre se la giocano su una scommessa, cioè riuscire a catturarci, a farci cliccare e leggere e, se va benissimo, compiere l’azione che ci inviteranno a fare.

Subito dopo il mittente, che ci deve identificare con chiarezza, entra in gioco l’oggetto, porta di ingresso socchiusa che ci fa sbirciare dentro e decidere di entrare. Quello che non ci interessa, di solito, è un oggetto molto vago oppure che strilla troppo e di continuo, che email dopo email ci ripete che siamo di fronte a un’occasione irripetibile e dobbiamo comprare, approfittare dell’offerta, ottenere lo sconto.

Se vuoi rifletterci, scarica il white paper di Lifecycle Marketing sull’efficacia degli oggetti delle email con diversi tipi di offerte commerciali, per esempio la spedizione gratuita o il free gift: la continua proposta di incentivi pare funzionare molto meno di quello che si potrebbe pensare e, con le dovute proporzioni, vale la pena di tenere a mente questo studio.

Un oggetto che non invita al click è un oggetto invisibile

Mentre controlli la tua Inbox, fai attenzione agli “oggetti invisibili”, quelli che non agganciano il tuo sguardo, non accendono una scintilla di curiosità, non si fanno notare: sono quelli che dicono “newsletter 5 del 2017”, cioè nulla di rilevante per te. Se usi uno strumento come MailChimp, sai che ogni volta che crei una nuova newsletter puoi inserire un titolo per uso interno e poi il vero oggetto della email: nel caso degli oggetti invisibili, sembra che il titolo per uso interno sia stato copiato e incollato anche nel campo dell’oggetto ufficiale.

Cosa manca? L’informazione, l’invito accattivante e rilevante, la domanda che scatena la curiosità, tutto quello che ti dà un motivo per fermarti, aprire quella newsletter e proseguire nella lettura (al contenuto va poi il compito di mantenere la promessa fatta). Questo, direbbe Annamaria Anelli, vale per le newsletter ma anche per qualsiasi email, soprattutto quelle che i nostri amici, colleghi, collaboratori, responsabili devono proprio leggere: quale email funzionerà meglio tra una che ha come oggetto “Domanda” e una che dice “Ti ricordi di spedirmi il contratto del cliente X?”

Consigli per scrivere con cura gli oggetti delle tue prossime newsletter

Curare l’oggetto di una email non significa essere originali e sagaci a tutti i costi ma conoscere i tuoi lettori e parlare con parole interessanti per loro, quelle che li attirano mentre fanno una rapida ispezione della Inbox per decidere cosa leggere e cosa lasciare lì.

Un oggetto che si fa notare può essere quello che annuncia con semplicità il contenuto della email, sintetizzandolo: la lunghezza è sempre stata un elemento importante ma oggi sorvegliarla è ancora più importante visto che la lettura avviene spesso da mobile. Oppure può essere l’oggetto che usa una domanda, parla con un tono di voce e linguaggio naturale, colloquiale, e non sembra calato dall’alto: una delle ultime email che ho aperto mi chiedeva “Secondo te si capisce?” e sull’onda di quella domanda mi portata dentro a vedere cos’è che si capiva o non si capiva.

Insomma, in questo post non trovi formule, un elenco di oggetti dal successo sicuro, ma un invito a non trascurare l’oggetto delle tue newsletter, a chiederti sempre perché chi le riceve dovrebbe aprirle e, possibilmente, farlo in tempi ragionevoli: una email ottima ma dimenticata perché il suo oggetto era invisibile è spesso una email che non viene più aperta.

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