Rudimenti di Google AdWords

Gli annunci a pagamento di Google, o annunci di Google AdWords, compaiono all’inizio e in fondo alla pagina dei risultati di Google per alcune ricerche (es. “hotel a firenze” o “adidas stan smith”). Si distinguono chiaramente perché hanno accanto un boxettino giallo (o verde, in base ad una modifica recentissima) con la scritta “Ann.” che sta proprio per “annuncio”.

Vediamo come funzionano e perché possono essere uno strumento utile per sviluppare la tua attività.

A cosa servono e cosa sono gli AdWords

Ma come si fa a comparire tra questi risultati? Proprio utilizzando Google AdWords, il sofisticato sistema di pubblicità pay per click di Google, che non ha niente a che vedere con la pubblicità tradizionale.

Gli annunci infatti non sono banner, cioè “cartelloni pubblicitari online” che compaiono, in vario modo, a tutti. Ogni annuncio compare solo per chi cerca un determinato insieme di parole, da una determinata città o nazione, usando il browser in una specifica lingua. E tu paghi solo se l’utente clicca sull’annuncio.

Se hai un’azienda, gli AdWords sono quindi uno strumento molto potente per farti trovare proprio da chi ha bisogno dei tuoi servizi o dei tuoi prodotti.

Rispetto alla SEO, cioè quella disciplina che si occupa di rendere il tuo sito facile da trovare tra i risultati di Google organici (cioè non a pagamento), AdWords ha il vantaggio di produrre risultati in tempi più brevi e di permetterti di fare molti test e tentativi per promuovere diversi tipi di prodotti e servizi, sempre in tempi ragionevolmente brevi.

Ad esempio: vuoi lanciare un servizio di lucidatura scarpe e inserirlo nel sito della tua lavanderia? Se questo servizio è cercato su Google, in modo diretto o indiretto, in pochi giorni puoi creare una pagina dedicata sul sito e poi far partire gli annunci. Già nei primi 3 mesi potrai avere molti feedback sulla risposta degli utenti interessati al servizio e decidere se investirci di più, sempre con gli AdWords o con altri strumenti di marketing online e offline, o meno.

Ad ogni modo SEO e AdWords sono strettamente collegati, quindi se non hai già strutturato il tuo sito in ottica SEO difficilmente potrai impostare delle buone campagne AdWords, a meno che tu non voglia puntare a promuovere una specifica pagina isolata, che deve comunque parlare di un singolo prodotto o servizio ed essere strutturata come una vera e propria pagina di vendita.

Inoltre, gli AdWords possono servire come test per capire quali parole chiave convertono di più e quindi su cosa far convogliare i propri sforzi SEO a lungo termine.

Come funzionano gli annunci di Google AdWords

Per quanto naturalmente il meccanismo degli AdWords sia segreto, sicuramente possiamo dire che si basa su un semplice concetto, e cioè la stretta corrispondenza tra:

• le parole chiave per cui vogliamo che uno dei nostri annunci compaia (es. “hotel a firenze” o “adidas stan smith” o “ville per matrimoni a torino”)
• il testo dell’annuncio (titolo, descrizione, URL)
• il testo della pagina di atterraggio
• il title della pagina di atterraggio (il title non è il titolo!).

Se ad esempio vogliamo fare un annuncio per la parola chiave esatta [ville per matrimoni a torino] il nostro annuncio dovrà assolutamente parlare proprio delle ville e chi clicca poi dovrà atterrare su una pagina dedicata, in cui davvero parliamo di ville per matrimoni a Torino, con un bel testo pertinente (e un giusto title).

Google infatti vuole che le persone cercando una data parola vedano comparire un annuncio pertinente e poi che cliccandoci su trovino proprio quello che stavano cercando. Vediamo ora questi aspetti nel dettaglio.

I gruppi di annunci

Innanzitutto dobbiamo avere ben in mente che per ogni prodotto o servizio che vogliamo promuovere dobbiamo attivare una specifica campagna con un proprio budget. Quindi se nel mio sito offro tour degli Uffizi e tour del centro di Firenze, dovrò avere una campagna per ogni servizio, con un suo specifico budget. Poi ogni campagna dovrà avere più gruppi di annunci, ciascuno raccolto intorno ad un gruppo omogeneo di parole chiave.

Nel caso di business piccoli, con servizi omogenei tra loro, si potrà però valutare di creare un’unica campagna, con diversi gruppi di annunci al loro interno, sempre strutturati intorno a gruppi omogenei di parole chiave, ma eventualmente riconducibili a servizi diversi.

Ad esempio nel caso di una wedding planner a Torino potrò creare un’unica campagna e realizzare un gruppo di annunci intorno alla parola chiave “wedding planner a Torino”, un gruppo di annunci intorno alla parola “allestimenti per matrimoni”, un gruppo di annunci intorno alla parola “ville per matrimoni a torino” e così via.

L’importante è che comunque ogni gruppo di annunci sia strutturato intorno ad un gruppo di parole chiave il più possibile omogeneo.

Gli errori più comuni in questo senso: creare gruppi di annunci a caso, divisi secondo un criterio che non tenga conto dei gruppi di parole chiave.

Le parole chiave

Come abbiamo visto, le parole chiave vanno raggruppate in gruppi estremamente omogenei.

Google AdWords ci permette di selezionare 4 tipi di parole chiave, o meglio 4 tipi di corrispondenza tra le nostre parole chiave e le effettive ricerche degli utenti:

• a corrispondenza generica, cioè del tipo wedding planner torino: include le ricerche che contengono queste tre parole, anche assieme ad altri termini e in altre varianti; spesso fa sì che gli annunci vengano visualizzati per cose non pertinenti, quindi lo sconsiglio per chi è alle prime armi;
• a corrispondenza esatta, cioè del tipo [wedding planner torino]: gli annunci verranno visualizzati solo per questa parola esatta, se non è seguita o preceduta da altri termini; può essere utile per parole chiave equivoche oppure molto particolari;
• a corrispondenza generica modificata, cioè del tipo +wedding +planner +torino: gli annunci compariranno per tutte le ricerche che contengono almeno queste 3 parole, in qualsiasi ordine; per iniziare una campagna è il mio sistema preferito, purché sia accompagnato da una costante selezione delle parole chiave negative come vedremo più avanti;
• a corrispondenza a frase, cioè del tipo “wedding planner torino”: gli annunci verranno visualizzati per tutte le ricerche che contengono queste parole in quest’ordine esatto, anche se seguite o precedute da altri termini; è un tipo di corrispondenza interessante, ma a meno di casi particolari all’inizio è meglio usare il tipo di corrispondenza precedente.

Come vedi, ho usato dei simboli come “ o [. Non li ho usati per caso: sono proprio i simboli che determinano il tipo di corrispondenza scelta quando andiamo a selezionare le nostre parole chiave.

Il mio consiglio per partire, a meno di non avere un’altra strategia precisa, è di usare la corrispondenza generica modificata, cioè +wedding +planner +torino. In questo modo nei primi mesi vedremo per quali query (cioè ricerche) i nostri annunci vengono cliccati e andremo poi a raffinare via via.

Soprattutto nei primi mesi, è importantissimo verificare le query costantemente, per aggiungere nell’apposita lista di parole chiave negative, dette anche a corrispondenza inversa, quelle parole per cui non vogliamo comparire. Ad esempio se ci accorgiamo che siamo comparsi per “lavoro wedding planner torino”, dobbiamo subito inserire +lavoro o “lavoro” come parola chiave negativa, altrimenti i nostri annunci verrano visualizzati da chi cerca lavoro come wedding planner e non dai nostri potenziali clienti.

Gli errori più comuni in questo senso:

• non selezionare i gruppi di parole chiave in modo omogeneo e mischiare ad esempio “matrimonio country chic” con “ville per matrimoni”; in questo modo nel migliore dei casi gli annunci non compariranno affatto per una data parola perché Google è davvero restio a far comparire un annuncio che parla di ville per chi cerca “matrimoni country chic”;
• non inserire le parole chiave negative e ricevere un sacco di click inutili;
• scegliere parole chiave a corrispondenza generica senza cognizione di causa; questo tipo di corrispondenza infatti è il più pericoloso da gestire, quello che porta più facilmente visualizzazioni per parole che non ci servono.

Il testo dell’annuncio

Il testo dell’annuncio si compone di 3 parti:

• titolo
• descrizione
• URL di visualizzazione.

Per scriverlo, dobbiamo tener presente innanzitutto le parole chiave che abbiamo scelto: senza fare questo è impossibile scrivere un annuncio sensato.

Dobbiamo quindi scrivere un titolo che contenga la parole chiave (o la radice principale della parola chiave, es. “Wedding planner Torino”) e che sia al tempo stesso interessante, piacevole da leggere e in grado di far capire a chi ha cercato una data parola chiave che davvero possiamo soddisfare il suo bisogno, che siamo dalla sua parte e abbiamo quello che cerca. Esiste quindi un vero e proprio copywriting per gli AdWords, a cui approcciarsi con creatività e spregiudicatezza.

Nella descrizione possiamo ampliare il concetto espresso nel title, inserendo se possibile ancora una volta la parola chiave ed esplicitando i vantaggi specifici che il nostro servizio o prodotto offre.

L’URL di visualizzazione infine deve contenere, di default, il nostro nome a dominio, più una parte variabile che contenga ancora una volta la parola chiave o comunque un’altra breve parola interessante e pertinente.

Nota bene: l’URL di atterraggio invece sarà l’indirizzo vero e proprio della pagina su cui faremo atterrare chi clicca sull’annuncio e può essere leggermente diverso dall’URL di visualizzazione, che è solo un URL fittizio che compare sull’annuncio.

Per ogni gruppo di annunci io consiglio di scrivere sempre 2 diversi annunci seguendo le indicazioni che abbiamo appena visto: poi li faremo ruotare automaticamente per 30/90 giorni e alla fine del periodo di test metteremo in pausa il peggiore (in termini di CTR oppure di tasso di conversione), scrivendone un altro che andrà a sfidare il migliore.

Cos’è il CTR? È la percentuale di click ricevuti dall’annuncio sul totale delle volte in cui questo è comparso: più l’annuncio è interessante e pertinente rispetto al gruppo di parole chiave, più gli utenti cliccheranno e meno, in sintesi, i click ci costeranno.

Gli errori più comuni in questo senso: scrivere l’annuncio senza tener conto delle parole chiave; scrivere annunci banali o poco interessanti, scrivere annunci eccessivamente da “venditori di materassi negli anni Ottanta”. Non che fosse sbagliato vendere materassi negli anni Ottanta, ma è meglio provare un approccio diverso! Ad ogni modo la regola d’oro è: testare, testare, testare.

La pagina di atterraggio

La pagina di atterraggio dev’essere pertinente, come abbiamo già visto, rispetto alle parole chiave scelte.

Se sto cercando di comparire con un gruppo di annunci per +ville +matrimoni +torino, allora la pagina deve parlare proprio di quello 🙂

Cerchiamo di scrivere la pagina pensando al bisogno dell’utente, inserendo informazioni utili e interessanti e permettendo di contattarci facilmente. Inoltre, dobbiamo scrivere un title ottimizzato, cioè che contenga le parole chiave.

Ricapitolando:

• facciamo atterrare chi clicca su ogni gruppo di annunci su una pagina dedicata e non sulla home o s una pagina che parla d’altro
• scriviamo testo pertinente rispetto alla parole chiave per cui vogliamo comparire
• inseriamo informazioni utili e interessanti
• seguiamo le regole di scrittura per le buone pagine di vendita
• scriviamo un title che contenga le parole chiave
• inseriamo preferibilmente un modulo di contatto direttamente in pagina o, in alternativa, un numero di telefono (magari dedicato) o un bottone che linka alla pagina contatti.

Gli errori più comuni in questo senso: far atterrare chi clicca su qualsiasi tipo di annuncio sulla homepage del sito! Niente di più sbagliato. Ricordiamo: dobbiamo creare un gruppo di parole chiave omogeneo per ogni gruppo di annunci e ogni gruppo di annunci deve puntare ad una landing page pertinente.

Le conversioni e il tracciamento

La cosa fondamentale negli AdWords è monitorare le conversioni, cioè dobbiamo monitorare se e come gli utenti hanno compiuto l’azione desiderata (acquisto, contatto, iscrizione newsletter, ecc.).

Per monitorare gli acquisti sicuramente consiglio di sfruttare il tracciamento di Google Analytics per gli e-commerce, non troppo difficile da implementare a seconda della piattaforma con cui è stato costruito il tuo sito e delle tue competenze tecniche.

Per monitorare i contatti invece il modo più semplice è inserire all’interno del sito un modulo di contatto, collegato ad una “pagina grazie”, in cui andrà inserito l’apposito codice di monitoraggio di Google AdWords.

Poi, l’altra cosa fondamentale è collegare Google AdWords e Google Analytics; in questo modo potremo scoprire tutto sugli acquisti o sui contatti avvenuti tramite modulo: provenienza dell’utente, query (cioè parola chiave utilizzata nella ricerca su Google) che ha generato la conversione, prodotti acquistati e importo speso nel caso di un e-commerce e tanti altri dati.

Pur restando nella piattaforma di Google AdWords ad ogni modo è possibile monitorare tanti dati, come:

• le conversioni
• la relazione query (le parole effettivamente digitate dall’utente che ci ha trovato su Google) / conversioni
• la relazione parole chiave (quelle che abbiamo scelto noi) / conversioni
• la relazione annuncio / conversioni
• la relazione gruppi di annunci / conversioni
• il costo per conversione (cioè quanto ci è costato ogni contatto o vendita).

Con un monitoraggio costante, testando le varie impostazioni per un periodo di tempo sufficientemente lungo (diciamo sempre almeno 3 mesi per darci una regola), potremo vedere quali sono le parole chiave, i gruppi di annunci e i singoli annunci che generano più contatti o profitti per ogni campagna e aggiustare il tiro di conseguenza.

Il cuore di tutto in particolare è il costo per conversione, cioè dobbiamo capire quanto ci costa ogni contatto o vendita.

Ad esempio, se vendiamo direttamente sul nostro sito dei tour di Firenze a 75€, con un margine di guadagno di 40€ a tour e ogni acquisto avvenuto ci costa 3,50€ – controllando direttamente dalla piattaforma di AdWords – vuol dire che stiamo andando bene, anche se certamente si può sempre migliorare.

Se invece stiamo monitorando i contatti dobbiamo fare un discorso più ampio e non possiamo monitorare le conversioni solo sfruttando il sistema automatico di AdWords: ad esempio, se in un mese abbiamo speso 150€ per gli annunci per promuovere il nostro servizio di wedding planning e ricevuto 6 contatti, dobbiamo vedere poi quanti matrimoni abbiamo “venduto” e a che prezzo, per avere, nel medio periodo, un’idea più precisa. Inoltre sarà utile segnare tutti i contatti ricevuti su un nostro file Excel, così da combinare i dati di AdWords e Analytics con altri dati che aggiungeremo noi manualmente (prezzo di vendita del servizio e così via).

Gli errori più comuni in questo senso: non collegare Google AdWords e Google Analytics (così il traffico organico si mischia a quello a pagamento!), non implementare il codice di tracciamento, non analizzare le conversioni almeno una volta al mese.

La geolocalizzazione

Quando impostiamo ogni campagna, all’inizio, dobbiamo scegliere dove e per chi far comparire i nostri annunci e in che lingua.

In particolare dobbiamo verificare che:

• gli annunci compaiano solo nella città di nostro interesse se abbiamo poco budget e la nostra attività è parzialmente geolocalizzata (cioè preferiamo vendere siti nella zona di Genova ad esempio, seppur non esclusivamente) o la nostra attività è completamente geolocalizzata (es. abbiamo una panetteria in centro a Torino che non fa servizio a domicilio)
• gli annunci compaiano solo per una data lingua (es. solo italiano o solo inglese), a seconda della versione linguistica del nostro sito e di conseguenza del testo degli annunci (si può fare eccezione a questo se sono state scelte bene le parole chiave e siamo abbastanza esperti)
• gli annunci compaiano solo nelle nazioni target (es. solo nel Regno Unito e non negli se abbiamo un e-commerce in inglese di scarpe italiane ma sappiamo di non poter spedire negli USA).

Quanto costano gli AdWords?

La cosa bella è che paghiamo solo se l’annuncio viene cliccato. Quanto paghiamo? Dipende.

Innanzitutto, dal costo per click massimo che possiamo impostare manualmente. Cioè possiamo segnalare al sistema quanto siamo disposti a spendere al massimo per un click, per ogni parola chiave. Questo concetto è legato anche a quello della posizione che vogliamo occupare: a seconda dello specifico scenario, dobbiamo decidere se siamo disposti ad offrire di più per comparire in alto o vogliamo accontentarci di una posizione più bassa perché comunque fruttuosa.

Inoltre, dipende dalla concorrenza, cioè dal costo medio dei click per una data parola chiave. Il meccanismo alla base di Google AdWords è quello dell’asta, quindi più i nostri concorrenti investono su una data parola chiave, più questa costerà. Ad esempio, i click per alcune parole chiave legate al mondo delle assicurazioni nel mercato americano possono costare 40€, mentre la parola “uffizi tour” può costare 3€ a click. Alcune parole possono costare infine pochi centesimi.

Infine, influenza il costo per click la qualità dei nostri annunci, cioè la corrispondenza tra parole chiave, annunci e landing page e il CTR che via via, nel corso della sua esistenza, un annuncio genera.

Per decidere però se gli AdWords sono sostenibili per noi non dobbiamo ragionare tanto in termini di costo per click, ma, come abbiamo già visto, in termini di costo per conversione.

In ogni caso però il budget mensile lo decidiamo noi, sulla base del business plan e quindi degli investimenti che possiamo permetterci.

Per approfondire

Sugli AdWords c’è sempre tanto da approfondire e da imparare e in questo articolo abbiamo visto solo le cose di base.

Qualche riferimento per le vostre vacanze:

• il celebre libro di Perry Marshall, un manuale molto completo sugli AdWords, da acquistare in versione ebook per ricevere gli aggiornamenti
• la guida base di Google su Google Shopping, una particolare funzionalità destinata agli e-commerce
• la guida base di Google al display marketing , una funzionalità legata agli annunci sotto forma di banner, che segue una logica in parte molto diversa dagli annunci classici
• i nostri articoli sulla SEO, per preparare già il tuo sito alle campagne entrando nella giusta prospettiva.

Questo è il mio ultimo articolo prima della pausa estiva di C+B, quindi ti auguro buone vacanze e buon lavoro! Che Google sia con te 🙂