Come tutelare uno slogan pubblicitario

Uno slogan di successo può fare la differenza. Ci sono slogan d’annata che funzionano ancora e identificano perfettamente prodotti e intere aziende. Vediamo quindi come tutelare uno slogan pubblicitario.

La ricetta di uno slogan efficace, almeno per me, è misteriosa. Ne ricordo perfettamente moltissimi, ma tutti molto diversi tra loro. Probabilmente sono il frutto di un autentico colpo di genio, difficile da spiegare e replicare.

Se anche tu hai deciso di associare alla tua azienda uno slogan questo articolo fa al caso tuo. Cercherò di darti qualche dritta per assicurare al tuo claim la corretta protezione giuridica.

Slogan come marchio registrato

La cosa più semplice ed efficace che puoi fare è depositare l’intero slogan come marchio. Questa è stata la scelta di società molto famose come Nike Innovate C.V. e The Coca Cola Company che hanno registrato come marchi europei rispettivamente: “just do it”, nel 1997 e “Taste the feeling”, sul finire del 2015.

Nel caso di Coca Cola lo slogan “Taste the feeling” fa parte di un’operazione di marketing più ampia: è anche il titolo dell’omonima canzone, creata appositamente per fare da sottofondo alla propria campagna (se ti va di ascoltarla).

Con il deposito dello slogan come marchio, Nike e Coca Cola si sono assicurate la titolarità dello slogan e il diritto di utilizzarlo in modo esclusivo, vietandone a terzi l’uso non autorizzato.

Tuttavia, ottenere la protezione dello slogan come marchio potrebbe non essere così semplice. Il codice di proprietà industriale italiano (d.lgs 30/2005) e in maniera analoga il regolamento sul marchio europeo (Reg. CE 2009/207), impongono che il segno per il quale si chiede la registrazione presenti determinati requisiti.

Nel mio ultimo articolo ti ho parlato di “novità di un marchio”, oggi ti parlerò di “capacità distintiva” o “distintività”.

La “distintività” è la capacità di un segno di indicare la provenienza di un prodotto o servizio da una determinata azienda. Non sono ritenuti distintivi, ad esempio, i segni costituiti esclusivamente da denominazioni generiche, da denominazioni che possono servire a designare la qualità, la quantità o la data di fabbricazione di un prodotto o servizio.

Facendo leva proprio sul requisito della capacità distintiva, in molti casi l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi e l’Ufficio Europeo per la Proprietà Intellettuale hanno rigettato domande di registrazione degli slogan pubblicitari come marchi.

In altre parole non tutti i claim possono essere registrati come marchio. Tale protezione non può essere ottenuta se lo slogan pubblicitario è percepito dal pubblico solo come una formula elogiativa o come puro messaggio promozionale, non come un segno che indica la provenienza imprenditoriale di un prodotto o servizio.

Ti faccio un esempio. A livello europeo è stata respinta la domanda di marchio “Tame it” (ovvero: Domali!) per oli essenziali e cosmetici per capelli presentata da Wella perché l’esaminatore ha affermato che i consumatori di lingua inglese avrebbero percepito lo slogan come una mera incitazione all’uso dei prodotti per ammorbidire i capelli e non come un indicatore di provenienza imprenditoriale degli stessi (Trib. UE 15.9.2009).

Tuttavia, il deposito dello slogan come marchio non è l’unica possibilità di tutela offerta dall’ordinamento.

Slogan e diritto d’autore

Se dotati di carattere creativo, infatti, gli slogan possono essere protetti dalla legge sul diritto d’autore, al pari delle opere dell’ingegno più tradizionali. Recentemente, ad esempio, la Corte di Cassazione ha riconosciuto tale tutela allo slogan “You are, we car” utilizzato dalla Fiat alcuni anni fa per la campagna di lancio della nuova FIAT 500 (sent. Cass. Civ. 13171/2016).

Per ottenere la tutela prevista dal diritto d’autore la legge non richiede il compimento di alcun adempimento specifico: non devi effettuare un deposito, né sostenere costi per la registrazione. È sufficiente che tu possa dimostrare la paternità del claim e che questo possa essere ritenuto sufficientemente creativo alla luce della legge sul diritto d’autore.

Quale protezione scegliere per il tuo slogan

A questo punto ti starai chiedendo quale protezione preferire per il tuo slogan.

Tieni presente che l’ordinamento offre al marchio una “presunzione di validità” che consente di richiedere a terzi la cessazione dell’uso del marchio non autorizzato senza dover dimostrare la paternità dello slogan e senza dover dimostrare il suo carattere creativo.

Diversamente, se invochi la tutela prevista dalla legge sul diritto d’autore, dovrai fornire tutte le prove della paternità e dovrai dimostrare la creatività dello slogan per “convincere” chi utilizza il tuo claim a cessare la sua condotta.

Per una protezione “pronta all’uso” e di maggiore impatto, quindi, se possibile, ti consiglio di depositare il tuo slogan come marchio.

Chi è il proprietario dello slogan?

In materia di slogan (ma anche di loghi e di materiale promozionale più in generale) c’è un altro aspetto molto importante che devi considerare, se questi sono realizzati su commissione.

In questi casi è importante poter stabilire chi è il “proprietario” dello slogan. La cosa migliore da fare è regolare espressamente e in maniera chiara e puntuale questo aspetto nell’ambito del contratto con il quale commissioni un lavoro o lo realizzi per un tuo cliente. Nel regolamento contrattuale è buona regola precisare anche gli utilizzi che possono essere fatti dello slogan.

Una regolamentazione contrattuale puntuale riduce al minimo il rischio di conflitti, che in difetto saranno risolti in base alla legge e soprattutto all’applicazione che di essa sarà fatta nel caso concreto, con conseguente incertezza e con dispendio di tempo e denaro.

Nel caso “You are, we car”, ad esempio, il giudice è stato chiamato a risolvere la controversia insorta sulla titolarità dello slogan. Il giudizio, che è giunto in Cassazione, è durato ben 8 anni.

In quella controversia il giudice ha attribuito la titolarità dello slogan, e conseguentemente la possibilità di sfruttarlo economicamente, al committente. Il giudice ha anche precisato un importante principio di carattere generale affermando che l’opera realizzata su commissione è di titolarità del committente e a lui spettano i diritti di sfruttamento economico in difetto di diversa pattuizione.

Sebbene l’intervento del giudice abbia chiarito questo aspetto molto delicato (del quale si è a lungo discusso), si tratta comunque di una decisione resa in un caso specifico, al termine di una lunga e complicata vicenda giudiziaria.

Ti consiglio quindi di prestare la massima attenzione quando dai incarico a un professionista di creare per te uno slogan o del materiale promozionale per la tua azienda. Poche righe possono evitare che sorgano lunghi e costosi conflitti.

La stessa raccomandazione la faccio anche a te, che crei per gli altri slogan e materiale promozionale di successo: la chiarezza e la trasparenza su questi punti, infatti, possono far sentire i tuoi clienti più tranquilli e soddisfatti del tuo lavoro.