Tono di voce aziendale ironico: vademecum per copy serissime

Cosa intendi per tono di voce ironico? Il mio è un argomento importante! E se poi i clienti non mi prendono sul serio?!

Il o la cliente

Mi capita di sentirmi dire questa frase quando comincio a lavorare a una strategia di comunicazione, aziendale o di personal branding, che nasce da zero. Quello infatti è il momento in cui si definiscono anche le linee guida per creare un piano editoriale e definire il tono di voce che l’azienda avrà online e offline. Se è la prima volta che un’azienda decide di creare la propria identità digitale, il dubbio dei e delle nostre clienti va rispettato ulteriormente.

Anche perché chi dubita cerca e chi cerca chiede preventivi e, a volte, li approva.

Inoltre, diciamocelo, pochǝ di noi lavorano per clienti come Taffo, Ceres e Unieuro… Quindi, anche se io ci auguro di avere sempre quei clienti con tanto budget e disponibilità a rischiare con i loro investimenti, per ora sono felice dei clienti che ho. Si tratta di piccoli brand nascenti, persone con un’idea che non ha ancora preso forma, professionisti e professioniste che sanno fare cose belle, ma (ancora) non sanno come raccontarle. A volte, queste persone hanno delle storie segrete che vanno scoperte e valorizzate, proprio da gente come me.

Questa operazione di ricerca e selezione di storie, idee e valori mi sembra la cosa più bella del mio lavoro. E visto che dietro ogni piccola p. iva c’è un grande cuore, spesso mi faccio coinvolgere dalle storie dei clienti. Ma questo sano coinvolgimento non deve portare a conclusioni personalistiche. Ecco perché, quando lavoro alla definizione di un piano editoriale e definisco il tono di voce di un nuovo cliente, mi ripeto che

quello che scrivo deve essere ben fatto ma, soprattutto, funzionale agli obiettivi, non piacevole per me.

Quindi, visto se sono una professionista SERISSIMA, non posso dare per scontato che utilizzare l’ironia nella comunicazione di un nuovo brand funzioni sicuramente. Come spiega la collega Roberta Marchi [1]

La scelta di utilizzare un tono di voce aziendale ironico va calibrata rispetto a:

• pubblico di riferimento;
• prodotto o servizio;
• capacità di scrittura di chi gestirà i testi (non tuttǝ sanno scrivere così);
• capacità di gestione dell’intera linea editoriale (chi sta a capo della comunicazione deve avere una visione chiara e a lungo termine).

5 cose da fare prima di adottare un tono di voce aziendale ironico

Ed ecco il nostro vademecum per copy serissime. Cioè cinque accortezze necessarie per non fare danni imponendo un tono di voce ironico ai nostri, amati, piccoli brand.

Il personale è anche aziendale

È necessario capire chi c’è dietro la ragione sociale e chiederci se quella persona (o gruppo di persone) ha, anche solo in piccola parte, un approccio ironico o meno nella vita. Perché se poi nel nostro piano editoriale saranno loro a comparire in persona in video, l’ironia che abbiamo usato finora nei nostri bellissimi post dovrà in qualche modo avere una continuità.

In altre parole: se stiamo lavorando alle pagine social del coro della parrocchia e tutti i nostri post sono livello Comedy Central e portano molti giovani a voler partecipare può essere che siamo portatrici sane di innovazione. Ma se poi interviene Suor Eleonora in video (ci tiene tanto) e parla mezzora (niente tagli perché quello che dice è tutto importante) con una voce monotono senza un sorriso, ecco, allora forse c’è qualche problema di coerenza. E dovevamo pensarci prima.

Per dare voce alle aziende, quindi, bisogna essere in grado di ascoltare le persone e ricordarsi che, se si prevede che la faccia e la voce di questa persona farà parte della comunicazione online, allora questo elemento inciderà e deciderà il tono di voce effettivo, cioè quello percepito davvero dagli utenti e non deciso strategicamente.

Combattere la sindrome di Taffo

Se, tra i nostri competitor, nessuno prima di noi ha avuto la geniale idea di usare la sua sferzante simpatia nella comunicazione aziendale, chiediamoci bene il perché. Purtroppo, la risposta: perché io sono geniale e gli altri non capiscono la vita e i social non vale. Mi spiace. Non tutti i brand sono destinati a essere Taffo – né noi Pirrone – quindi sta a noi capire bene se è davvero strategicamente adeguato far fare l’avanguardia al nostro piccolo cliente, che ha già dimostrato coraggio nell’assumerci. Un po’ di pietà.

Analizzare le “LOL persona”

Per accertarsi di non stare forzando la mano con la proposta di un tono di voce ironico poco appropriato, l’analisi del target di riferimento deve passare a un livello Super Saiyan. Con la nostra abituale analisi competitor, dovremmo cercare di capire anche cosa farebbe ridere il cliente tipo del nostro cliente tipo che al mercato mio padre comprò. In pratica, dalle buyer persona passiamo alle LOL persona.

Portare esempi pratici

Se abbiamo superato le fasi precedenti, quindi non stiamo copiando Taffo, abbiamo capito che il target gradirebbe un po’ di ironia e le persone che gestiscono l’azienda sarebbero coerenti con questo approccio, ci potrebbero comunque ancora essere dubbi. A questo punto, è bene ricordare che si, comunque l’azienda cliente può decidere cosa pubblicare sui suoi profili. Lo so, è sconvolgente:

Ogilvy perdonalǝ perché non sanno quello che fanno.

Patrizia Riso, durante l’editing di questo articolo

Quindi, soprattutto quando stiamo consolidando il nostro legame di fiducia, facciamo battezzare e approvare il tono di voce che riteniamo più adatto a quel brand proponendo versioni differenti di uno stesso post pilota, esempi di risposte ai commenti e commenti ai post altrui. Il tutto accompagnato da una domanda per nulla scontata: caro e cara cliente, ti ritrovi in questo modo di parlare? Gli esempi pratici servono anche a capire l’ultimo punto.

Scegliere la giusta dose di ironia

È andata! Siamo copy SERISSIME, ma simpatiche e chi ci ha commissionato il lavoro si ritrova nelle nostre proposte validate da esempi pratici e ricerche approfondite sul target. Sembra tutto bellissimo e possiamo lasciarci andare esprimendo la nostra STRABILIANTE ironia per dare voce al brand che rappresentiamo…  E invece, a volte la vita ci mette davanti ad atroci verità: ho una p. iva e so che non lavorerò per sempre a quel progetto o con quel cliente. Questo significa che qualunque progetto deve poter andare avanti anche senza di noi.

Per questo, meglio cercare di dosare l’ironia scegliendo adeguatamente quantità e modalità per caratterizzare il tono di voce aziendale dei nostri piccoli brand. Privilegiando un piccolo dosaggio, un eventuale cambio di penna si potrà gestire con più tranquillità.  

Come ricorda Raffaella Ronchetta nelll’articolo Ridere fa bene, anche alla comunicazione:

L’ironia va dosata e gestita, non tutti possono osare tanto. Se non si possiedono gli strumenti giusti, meglio non correre rischi e allietarsi con chi ci sa davvero fare.

In fondo, vale sempre la prima regola di ogni copy che si rispetti:

Mai innamorarsi delle proprie idee, (anche se fanno molto ridere).

Fonti:

[1] https://robertamarchi.com/ironia-un-tono-di-voce-per-brands-audaci/