L’eterno dilemma: testi brevi o testi lunghi?

Ti sarai chiesta tante volte quale può essere la lunghezza ideale di un testo. Ti sollevo subito da ogni stress, così iniziamo a respirare: non esiste una norma inderogabile. L’unica regola da seguire è un bel “dipende”, che non serve a evitare la domanda ma a focalizzare sempre meglio: ora ne vedremo le variabili essenziali.

Testi brevi o lunghi: un aiuto dal copywriting per la nostra comunicazione quotidiana

Scegliere la lunghezza del testo dipende da diversi fattori: prima di tutto dal perché, dal dove e dal quando, senza escludere altre variabili capaci di determinare l’ingombro del nostro testo.

I testi del copywriting puro hanno vincoli precisi – collegati alla leggibilità, alla velocità di fruizione e alla capacità attrattiva – che possono essere presi in prestito anche dalla comunicazione della tua attività, sia online sia offline.

Testi brevi: dalla promessa alla fiducia

Nell’ultimo articolo mi sono soffermata in particolare su alcuni tipi di testi brevi vicini all’idea di titolo. I testi brevi sono, per mia esperienza ma lo avrai verificato anche tu, i più difficili da preparare. Perché? Ecco 3 spunti su cui possiamo riflettere e lavorare da subito, a partire dal nostro prossimo testo breve:

Un gancio pieno di cure, una porta aperta al nostro lettore

I testi brevi sono molto spesso il gancio per attrarre il nostro lettore: motivano il suo clic sul link che presenta un buon titolo ed è accompagnato da un estratto interessante, oppure ne determinano il procedere nella lettura fino in fondo alla pagina.

Tutto questo accade a patto che i testi brevi mantengano la promessa fatta; in caso contrario è molto facile perdere la fiducia del nostro interlocutore, con pochissima speranza di riacquisirla.

Un concentrato della nostra essenza migliore

I testi brevi devono racchiudere la nostra essenza, ma senza boria: hanno il compito di informare e al contempo ispirare il nostro lettore. Funzionano anche se non riveliamo tutto subito, anzi: se riusciamo ad aprire una porta su qualcosa che evolve e cresce con il nostro interlocutore, avremo iniziato a destare curiosità in chi ci legge.

Una guida per comunicare, un aiuto per essere sempre più consapevoli

I testi brevi possono avere 2 funzioni differenti per noi stesse in base a quando nascono: possono nascere prima di ogni business plan e quindi prima di ogni altro passo o di ogni altro scritto, o possono nascere a business plan definito e ad attività già avviata.

Quando i testi brevi nascono prima di ogni altra cosa, spesso l’idea alla base della nostra attività è chiarissima nella testa sin dagli inizi.

Ad esempio, quando il testo breve è una tagline che abbiamo dentro come un mantra e che si realizza in uno scritto molto breve e denso, allora avrà una funzione-guida per tutto quello che faremo e scriveremo in seguito.

Se invece la nostra attività di professionista o imprenditrice è già partita e non abbiamo ancora una tagline precisa, il lavoro per costruire questo breve testo importantissimo può aiutarci molto a chiarire le idee e a renderci sempre più consapevoli prima di tuffarci nell’attività di comunicazione, senza farci perdere tempo e risorse.

Testi brevi: quando funzionano meglio?

I testi brevi funzionano bene se conducono a una serie di azioni da parte del nostro lettore, che ti sintetizzo qui in alcuni esempi possibili:

• un potenziale interlocutore ha trovato, senza ricordare bene la circostanza, il nome della nostra attività e per qualche motivo (che magari abbiamo aiutato noi a determinare) gli è rimasto impresso ed è venuto a cercarci di nuovo in Google
• il nostro lettore ha letto il titolo di un nostro articolo nella prima pagina dei risultati di ricerca di Google, e fin dalla prime parole della descrizione è stato interessato dal nostro testo perché ha già ricevuto una prima risposta alla sua domanda
• una persona interessata vuole esplorare il nostro sito: se ha davanti a sé dei titoli buoni o dei mini-estratti che gli mostrano brevemente i contenuti successivi da approfondire, sarà soddisfatta di trovarsi all’interno di una casa-mappa ben organizzata e volentieri esplorerà, senza fuggire spaventata da una mole di contenuti non solo disordinata, ma anche spiacevole alla vista. Ricordiamo che l’aspetto visivo pulito è tra i primi motivi per avvicinare alla lettura da schermo, in caso contrario il caos e i muri di testo sono tra i primi motivi di non-lettura.

Testi brevi: dove è bene usarli?

E quindi, dove è consigliato utilizzare i testi brevi? Possiamo usarli in tutte le situazioni che portano a un approfondimento: di lettura, di visione, di ulteriore ricerca.

Solo per fare alcuni esempi, il testo breve (in tutte le sue varianti, da brevissimo a breve-medio) funziona:

• nella sua forma più essenziale: quando compare come nome della nostra attività, da pre-visualizzare e progettare certo per essere adeguato a qualsiasi supporto, ma prima di tutto per arrivare nel cuore e nella mente del nostro interlocutore
• nella descrizione più o meno breve della nostra attività: sito web, biglietti da visita, sommario in LinkedIn
• nell’estratto degli articoli del nostro blog: comparirà nei link postati sui social oltre che, se ben fatto, nello snippet (il blocco che comprende titolo, indirizzo e testo descrittivo) nelle pagine dei risultati di ricerca di Google
• nella descrizione dei video su YouTube o di un episodio di podcast
• nella presentazione sui social di una notizia o di un articolo di cui alleghiamo il link
• nella presentazione sui social di nuovi contenuti del nostro sito web: una nuova pagina web, una nuova sezione del sito, una nuova area dell’e-commerce che desideriamo sia visitata dal nostro lettore, senza trattenerlo troppo ma dandogli subito spunti concreti su ciò che troverà
• negli articoli di LinkedIn.

Testi lunghi: un approdo per il lettore

Mi sono soffermata tanto sui testi brevi non perché i testi lunghi siano più semplici e abbiano meno bisogno di essere esplorati, ma perché molto spesso proprio il testo breve è la porta per accedere al testo lungo. Sempre se il nostro lettore decide di aprirla.

Il testo lungo è l’approdo per il nostro lettore davvero interessato. Se lo abbiamo condotto bene attraverso i testi brevi e se rispettiamo appieno la fiducia che ci accorda, ci seguirà fino in fondo anche nel contenuto più esteso.

Testi lunghi: pubblici e riservati

I testi lunghi si prestano alla costruzione di un piano editoriale che presenta vari livelli. Per semplificare potremmo suddividerli in 2 tipologie di base a seconda del momento in cui vengono fruite, e quindi potremmo parlare di un livello pubblico e di un livello riservato.

Contenuti lunghi pubblici, una opportunità di fiducia

I contenuti lunghi pubblici che funzionano possiedono alcune caratteristiche principali, tra cui:

• sono accessibili in modo immediato, tramite la navigazione ordinaria
• rispondono a caratteristiche Seo che uniscono le esigenze del potenziale lettore ai parametri delle macchine, ad esempio il motore di ricerca Google (ma mi sento sempre di consigliare di dare precedenza al nostro lettore)
• sono un insieme di risorse che ci presenta come professioniste e imprenditrici in grado di offrire valore prima, durante e dopo la vendita, e senza voler vendere per forza al primo clic del visitatore
• sono in grado di creare fiducia nel nostro lettore e possono condurli a visitare i nostri contenuti riservati.

Alcuni esempi di contenuti lunghi pubblici di valore potrebbero essere:

• gli articoli del blog pubblicati a frequenza regolare e costruiti sulle reali domande che potrebbero farci i nostri lettori e potenziali clienti
• una tipologia particolare di articolo per blog chiamato articolo pilastro o pillar article, che spesso ha la forma di una lunga guida ragionata da aggiornare nel tempo perché rimanga sempre attuale
• trascrizioni di alcuni video YouTube o di episodi podcast particolarmente rilevanti.

Contenuti lunghi riservati, tra dialogo e valore

I contenuti lunghi riservati in genere sono fruibili in una fase successiva, quando il nostro lettore ci ha dato fiducia e decide di seguirci più oltre, lasciandoci ad esempio il suo indirizzo e-mail per future comunicazioni.

Elenco qui di seguito alcuni possibili esempi di contenuti lunghi riservati a un pubblico che è realmente interessato a seguirci:

• guide attinenti alle nostre attività, che possano essere concrete e utili per i lettori
• ebook su temi chiave che terremo aggiornati nel tempo, in modo da motivare alla fruizione periodica di un contenuto di valore perché sempre curato e aggiornato
• una selezione di resoconti particolareggiati di eventi o di esperienze vissute da noi, come viaggi o corsi che abbiamo organizzato, che siano interessanti anche per il nostro pubblico, come esempio di valore oltre che come modello di ciò che possiamo offrire.

Ora, però, proviamo a pensare a quali potrebbero essere i contenuti lunghi pubblici oppure riservati da presentare al nostro pubblico: credo che in ciascuna di noi possano nascere tantissime idee creative strettamente aderenti alla nostra attività e funzionali ad una buona comunicazione.

Testi lunghi: dal sito alla rete

In prevalenza i contenuti lunghi sono da destinare alla nostra casa digitale e quindi al nostro sito web, a differenza dei testi brevi che invece possono moltiplicarsi su tanti supporti differenti, proprio come porte capaci di condurre alla nostra dimora principale.

Due esempi di testo lungo che non ho citato nel paragrafo precedente e che in genere compaiono altrove rispetto al nostro sito sono:

• i guest post richiestici da altri siti o anche auto-proposti da noi
• le interviste rivolte a noi.

Gli articoli scritti da noi ma ospitati su siti attinenti e di qualità, oppure le interviste che ci sono state richieste e che vengono pubblicate in spazi diversi dal nostro sito, possono aiutarci non solo a presentare bene noi e la nostra attività, ma anche a rendere tangibile – se ce l’abbiamo – una nostra visione di valore orientata a fare rete e a ragionare in ottica di community.

Se ci prendiamo cura di questi testi che parleranno di noi anche fuori dalla nostra casa digitale, avremo altre porte importanti capaci di condurre a noi nuovi lettori. E, come sempre, da cosa nasce cosa.

Rileggerci, ricalibrare, rilanciare

Nel tempo, a scadenze che ci fisseremo secondo i nostri ritmi, potremo analizzare l’interesse che abbiamo suscitato nel nostro pubblico con i contenuti condivisi nel vari supporti, e calibrare di volta in volta la lunghezza del testo in base al tipo di interlocutore, più lontano o più vicino, più saltuario o più fedele.

L’obiettivo non è quello di avere uno schema rigido, ma quello di impostare una traccia flessibile che ci permetta di modulare – e rimodulare costantemente – i nostri testi in base alla reale vicinanza che vogliamo trasmettere al nostro pubblico, per essere ogni giorno sempre più capaci di attrarlo e di tenerlo accanto a noi mentre ce ne prendiamo cura.