Che differenza c’è tra payoff, slogan e headline?

Ci sono alcune parole del copywriting puro che possono rientrare bene nelle attività di comunicazione da svolgere ogni giorno.

Non sono parole misteriose, e ci faremo aiutare da loro perché la nostra comunicazione prenda vita anche in testi molto brevi.

I testi brevi sono potenti

Quando sono ben fatti, i testi brevi funzionano benissimo e ci servono per renderci immediatamente riconoscibili e quindi memorabili.

In questo articolo vedremo 3 tipologie di testi brevi provenienti dal mondo della pubblicità e dal copywriting puro, che possono essere trasposti in modo funzionale nella tua attività di comunicazione quotidiana.

Partiamo con un grande classico: dare le definizioni. Ma niente paura: appena più sotto tradurrò queste definizioni a favore della tua attività di ogni giorno, per la quale non ti serve essere una copywriter, ma una conoscitrice perfetta del tuo lavoro. Un ottimo punto di partenza, non credi?

Allora iniziamo. Che cos’è uno slogan? Mio figlio, interrogato a sorpresa con, ehm, sua grande gioia, dice con buona approssimazione che “è una frase inventata da una ditta per pubblicizzare un prodotto”.

Payoff, slogan e headline: che cosa sono?

Il payoff è un testo breve riconducibile al brand (attività, azienda, organizzazione) e in genere ne accompagna il logo. Funziona come una sorta di firma per tutti gli interventi di comunicazione. Il payoff è fisso, salvo importanti interventi di rebranding.

Lo slogan (chiamato anche claim) è un testo breve collegato a una singola campagna di promozione e si pone come vera e propria promessa fatta dall’azienda o dall’organizzazione che lo presenta e lo diffonde. Di solito cambia per ogni campagna.

La headline è una frase che richiama il concetto di titolo e nel copywriting classico collegato alla pubblicità accompagna un messaggio più articolato. La headline cambia a seconda del messaggio da veicolare.

Tutti questi testi chiedono di essere ridotti, densi e d’impatto ma allo stesso tempo immediati e semplici da leggere e da pronunciare; di conseguenza, facili da memorizzare.

La cifra comune a queste tipologie di testi è, quindi, la brevità unita alla potenza.

Ma a noi interessa un fatto: come sfruttare questo tipo di brevità potente a nostro vantaggio? Andiamo a scoprirlo.

Il copywriting per la comunicazione online

Ho distinto le 3 definizioni di slogan, headline e payoff, ma in realtà capita che le loro funzioni si sovrappongano a seconda dei contesti e degli spazi in cui sono inserite, soprattutto se parliamo di ambiente web.

Il copywriting puro applicato solo al contesto pubblicitario si è evoluto in qualche cosa di più ampio e tanti nuovi germogli si sono estesi verso le opportunità offerte da un ecosistema di comunicazione molto vasto e articolato, un ambiente che comprende innumerevoli spazi, strumenti e modalità in continuo sviluppo: dai siti web ai blog, dai social media alle conversazioni tramite chatbot, dalla messaggistica privata alle diverse e più o meno nuove forme di advertising.

Ma, accanto all’universo online non dimentichiamo i supporti per la comunicazione offline, che di certo non è scomparsa e che, anzi, va sempre più a riprendersi la sua rilevanza in rapporto costruttivo con la dimensione digitale.

Oltre payoff, slogan, headline: la tagline

Potrei andare avanti con slogan, headline e payoff ma preferisco, a questo punto, parlarti di tagline, una parola il cui significato è funzionale all’ambiente web ma non solo.

Scritto con le parole di Luisa Carrada, la taglineè la frase breve e concisa, lo slogan pubblicitario, che all’interno della home page dice al lettore ignaro e appena arrivato cosa troverà in quel sito. Un microcontent cruciale, insomma, anzi il re dei microcontent”.

Sempre Luisa Carrada, nel suo libro Il mestiere di scrivere. Le parole al lavoro, tra carta e web, definisce la tagline “la piccola frase o slogan che nella maggioranza dei siti accompagna il logo in alto a sinistra o lungo la testata. Un po’ come il payoff della pubblicità, ma all’inizio, non alla fine […]. Proprio perché stringata, una buona tagline non può dire tutto, ma può evocare, attrarre, promettere”.

Potremmo considerarla una sorta di mix tra payoff, slogan, headline, perché grazie alla comunicazione online molti schemi si sono aperti ed è possibile spaziare, anche se entro certi limiti che sono determinati dalle caratteristiche di ciascun contesto in cui comunichiamo.

A questo punto, per focalizzare al massimo tutti i vantaggi di slogan, headline e payoff proviamo a condensare tutto nella tagline e andiamo a vedere come costruirla.

Le premesse per una buona tagline

Partiamo dalla disposizione mentale nella quale è bene che ci poniamo prima di stendere la nostra tagline. Dobbiamo volare in alto prima di scendere di nuovo a terra, vicino alle parole e al nostro cliente.

Perché la tagline sia riconoscibile e memorabile deve rappresentare un aspetto cruciale di noi, la nostra essenza di professioniste e imprenditrici, in modo che possiamo essere riconoscibili nel nostro settore, con la nostra voce unica.

Quindi, se non l’abbiamo fatto sino ad ora, è il momento di avviare un lavoro profondo e consapevole di estrazione di questo elemento che ci rende differenti da tutte le colleghe del nostro stesso settore.

Proviamo a pensare la tagline come una sorta di sigla, cifra, sigillo della nostra attività.

Dovrebbe apparire come un testo denso ma allo stesso tempo rapido nel raggiungerci, e possibilmente dovrebbe essere, in senso ampio, un testo visualizzabile.

Una tagline che fa vedere

Che cosa significa creare una tagline visualizzabile? Significa che dovremmo cercare di fare tutto il possibile perché la nostra tagline, di taglio più o meno tecnico o ispirazionale, rappresenti o suggerisca qualcosa di concreto:

  • una situazione, una atmosfera
  • un obiettivo di tipo win-win con il nostro cliente attuale o potenziale
  • una visione, una direzione
  • un miglioramento concreto da attuare insieme al nostro interlocutore reale
  • altro che rappresenti il cuore che anima la nostra attività, il nostro prodotto, il nostro servizio.

Il testo funziona se risulta concentrato al massimo, suggestivo, ispirante, riconoscibile, memorabile. E, allo stesso tempo, il testo deve essere leggero, vale a dire immediato e chiaro.

Difficile? Probabile, ma come ti dicevo se conosci molto bene il tuo lavoro troverai più semplice creare la tua tagline.

Esempi di payoff e slogan: modelli per ispirarsi

Provo a indicarti alcuni payoff e slogan in buona parte storici, utili come ispirazione per creare la tua tagline.

Gli esempi sono variabili: a volte il payoff si fonde con lo slogan; a volte il testo diventa parte del logo stesso; a volte è visibile accanto al logo e a volte no, a volte è presente nei titoli dei risultati dei motori di ricerca.

Wikipedia
L’enciclopedia libera

Conad
Persone oltre le cose

Coop
La Coop sei tu

Pirelli
La potenza è nulla senza controllo

Trello
Organize anything, together

Nokia
Connecting people

LG
Life’s good

Nike
Just do it

Apple
Think different

Asus
Inspiring Innovation • Persistent Perfection

Dove cammina la tua tagline

La tagline, nella sua potente brevità, diventa portatrice della nostra identità di professioniste e di imprenditrici.

Il bello della tagline è che puoi usarla non solo nel web ma anche nella tua comunicazione coordinata offline: dai biglietti da visita alla carta intestata, dalle locandine alla cartelletta di presentazione, dal packaging ad un biglietto di ringraziamento personalizzato.

E ora ho una proposta per te. Se hai già in mente qualche idea per la tua tagline, nuova o da aggiornare, prova a immaginare tutti gli spazi virtuali e reali dove può comparire: scrivi a mano un vero e proprio elenco degli ambienti in cui la tua tagline può essere visibile. Prova a visualizzarla nella tua mente, a seconda del supporto, in dimensioni sia piccole sia grandi accanto al tuo logo.

Questo esercizio di immaginazione ti aiuta a capire se la tagline può davvero rappresentarti bene ovunque tu ti muova con la tua comunicazione.

Lascio a te il compito di immaginare altri spazi vivi per la tua tagline, perché la protagonista dell’avventura sei tu. Se ben fatta, la tua tagline diventa una grande amica fedele che anticipa, accompagna, segue ogni giorno i tuoi passi e quelli dei tuoi clienti.

Federica Segalini

Propongo percorsi di parole scritte: sono disponibile ad accompagnarti nella scrittura in modo da rafforzare la tua efficacia e la tua autonomia. Dal 2003 mi occupo di tutto quanto è testo nella comunicazione online e offline. Ho lavorato 18 anni come copywriter e ghostwriter pura, poi ho iniziato a sconfinare. Trovi il mio percorso personale e professionale nel sito web www.NuoviConTesti.com.

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2 commenti su “Che differenza c’è tra payoff, slogan e headline?”

  1. Ciao grazie per questo bellissimo articolo. Mi ha dato degli spuntini ma come quando sei in ristorante e aver mangiato l’antipastino che prometteva il primo e il secondo da favola, ti dicono che la cucina è chiusa e devi andare via.
    Rimango con la fame. Ho la contentezza di quello che ho “mangiato” ma insoddisfatto e inappagato per non aver mangiato abbastanza ed essermi nutrito di quello che mi serviva.

    se è una strategia di vendita, perchè il primo e il secondo li devo “comprare” allora va bene.
    Se invece l’intenzione era quella di fornire un aiuto concreto e completo, anche se basico, allora mi piacerebbe ricevere la piccola informazione che mi serve per sentirmi completamente appagato e soddisfatto dal tuo “ristorante” di parole.

    Non ho compreso in sostanza, la differenza tra tagline e pay off e headline. Ovvero, come definire la brand, il naming, il pay off e la headline lo ho compreso. Ciò che non emerge è come scrivere e in che cosa consiste la tag line! potresti fare un esempio e spiegare meglio la distinzione?

    Grazie.

    Salvo

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  2. Buongiorno Salvatore, grazie per la tua domanda. La tagline, così come è definita da Luisa Carrada e come l’ho elaborata anche io nella mia esperienza, è una evoluzione ma anche un mix degli altri concetti più tradizionali del settore pubblicitario che trovi nell’articolo.

    È una vera e propria frase-identità, e a volte ha inglobato slogan e payoff. Ad esempio, nei siti web (ma non tutti ce l’hanno) è usata come frase di apertura, posta in alto e di solito in posizione immediatamente visibile vicino al logo, ed esplicita da subito di che cosa si occupa il sito. Un esempio di tagline potrebbe essere quella del sito Nuovo e Utile di Annamaria Testa: “Teorie e pratiche della creatività”.

    Per esperienza, dal sito web e dagli ambienti online la tagline può passare anche alla dimensione offline, dipende poi dal contesto e dal supporto, e al contempo le definizioni stanno diventando sempre più fluide. Spero di avere soddisfatto in buona misura la domanda, pur non potendo essere esaustiva per ragioni di spazio.

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