Riposizionamento: quando, perché e come farlo

Il mercato cambia, con il tempo. Allo stesso modo, cambiano i prodotti e la comunicazione a essi collegata. Indipendentemente dalla solidità del brand, è molto probabile che dopo un periodo in cui le cose sono andate bene, a un certo punto la risposta del pubblico inizi a cambiare, diventando per esempio meno entusiasta.
Oppure può essere cambiato il prodotto, in modo parziale o più radicale: anche in questo caso, per quanto possiamo aver lavorato bene nella creazione delle nostre strategie di marketing e di comunicazione, quello che abbiamo studiato sarà da rivedere. E la cosa che bisognerà ripensare prima di tutto è il posizionamento del nostro brand.

Posizionamento e riposizionamento

Il posizionamento di un brand è la “Posizione che una marca occupa nella mente del consumatore rispetto alle marche concorrenti. Il brand positioning è l’insieme delle decisioni e delle attività volte a influenzare la percezione che i consumatori avranno di una marca, al fine ultimo di creare e mantenere un posizionamento distintivo e apprezzato nella mente dei clienti”. (Glossario Marketing)

È grazie a questa operazione che, per esempio, scegliamo di mangiare un certo cibo quando abbiamo bisogno di coccole, oppure ci rivolgiamo a una certa persona se ci serve un certo tipo di professionalità. Funziona anche con le amiche: c’è quella più brava ad ascoltare, quella che ci porta fuori la sera a fare follie, quella che ci offre sempre la soluzione pratica a qualunque situazione, e così via; la capacità di ascolto, il divertimento, il problem solving sono i loro rispettivi posizionamenti.

Supponiamo adesso che l’amica-divertimento si trasferisca molto molto lontano da noi. Continueremo a sentirci, magari riusciremo anche a vederci ogni tanto, ma il suo ruolo nella nostra vita è cambiato. Probabilmente si è avvicinata, come posizionamento, all’amica che ascolta, grazie a lunghe conversazioni in video; oppure è diventata una presenza meno costante, ma quando vi rivedete…

Nell’esempio dell’amica, il riposizionamento è dovuto a una causa di forza maggiore e non è né volontario né consapevole, probabilmente. Nella vita di un brand, invece, la consapevolezza è fondamentale.

Quando è il caso di riposizionare il nostro brand?

Innanzitutto quando non funziona più come prima. Ci comprano/leggono/seguono meno persone? Chiediamoci se per caso non siamo diventate più interessanti per qualcuno che è fatto in modo diverso, per esempio, o che ha esigenze diverse. Oppure se il problema non sia la concorrenza, che è diventata più dura.

C’è anche il caso che, più che non funzionare in senso assoluto, siamo noi che siamo cambiate. Quello che offriamo si è modificato con il tempo, oppure sentiamo l’esigenza di trasmettere un messaggio diverso, come se il nostro brand, così come l’avevamo pensato all’inizio, non ci rappresenti più così bene.

Che dipenda da un’evoluzione del mercato, del pubblico o nostra, questi sono i momenti in cui bisogna pensare a un riposizionamento.

Perché un brand è un organismo vivente, come tutti gli organismi viventi sta in sistema, e nei sistemi tutte le parti si muovono insieme. Se una parte si evolve, si devono evolvere anche le altre: altrimenti si estinguono.

Come riposizionare un brand?

Riposizionare un brand significa, in pratica, ripercorrere il percorso di strategia che si è compiuto quando lo si è pensato per la prima volta. È bene sottolineare che non tutti i riposizionamenti sono uguali: a volte è necessario ripensare proprio tutto, compreso il logo e tutta l’immagine coordinata. Altre volte la parte grafica rimane uguale, e si lavora su tutto il resto. Questi interventi sono solo apparentemente più leggeri!

E allora vediamo come procedere.

1. Partiamo dal brand. Personalità, valori, promessa, tono di voce: sono rimasti gli stessi?
   Il modo migliore per fare una riflessione in merito è coinvolgendo il più possibile le persone che, all’interno del brand, ricoprono un ruolo, quelle che lo tengono in vita. Scopriremo che le opinioni sono diverse, che non tutte le persone che vivono il brand quotidianamente ne hanno la stessa visione. È normale: i punti di vista sono diversi, come sono diverse le personalità, i caratteri, le esperienze. Quello che conta, in questa fase, è riuscire ad arrivare a un punto di incontro per ridefinire i tratti e gli obiettivi che si intende raggiungere.
2. Torniamo a osservare il mercato, siccome quello che ci ha portato a questa operazione è un cambiamento anche nel mercato. Individuiamo i trend socioculturali che possono aver portato questo cambiamento e il modo in cui impattano sul nostro business. Torniamo a fare un benchmark completo su competitor e comparable. Individuiamo delle reference, casi a cui ispirarci o da cui allontanarci.
3. Osserviamo il pubblico a cui ci rivolgiamo. Presumibilmente sarà un po’ diverso da quello di partenza. Magari si è aggiunto qualcuno, oppure c’è qualcuno che non ci somiglia più. Cerchiamo di capire come sono fatti, questi pubblici, e di cosa hanno bisogno. Ma soprattutto: che cosa possiamo fare noi per loro?

A questo punto dovremmo avere tutte le informazioni che ci servono. E quindi possiamo procedere con la parte più progettuale e creativa. Insight e concept, per creare il nostro storytelling. E dopo, solo dopo, scegliamo i canali su cui comunicarci. Sui quali, perché no, comunicheremo come prima cosa il nostro rebranding.