Data storytelling: comunicare con i dati in modo efficace

La mia interpretazione

Data storytelling e data visualization ci supportano nel comunicare i dati in modo efficace, ma che cosa significano e a cosa servono?

Visualizzazione dati, grafici e infografiche

La comunicazione con i dati è un ambito giovane e sperimentale. Negli ultimi anni si sentono spesso nomi come data visualization, infografica, data storytelling. Sono ambiti diversi che a volte sono confusi perché hanno alcuni elementi in comune.

Le visualizzazioni attraverso grafici e diagrammi sono strumenti di comprensione, esplorazione e analisi. Le componenti figurative e pittoriche non sono il fine, bensì sono il mezzo per scoprire informazioni rilevanti.

La data visualization

La data visualization è realizzata attraverso la codifica visiva dei dati ed è usata nel business e nel marketing, spesso per comunicazioni interne alle aziende o per mostrare ai clienti i risultati delle campagne. I grafici, in questa prospettiva, sono costruiti e utilizzati per controllare e monitorare insight e KPI e sono prodotti con software specifici di analisi e visualizzazione dati, come Excel, R, Tableau ecc.

Il grafico che segue è un esempio di visualizzazione come strumento di semplificazione e comprensione della realtà.

Un grafico che mostra la proporzione della popolazione femminile sopra i 15 anni economicamente attiva in Canada, USA, UK, Germania, Spagna, Francia, dal 1890 al 2016. Le linee sono in crescita con il Canada in testa, oltre il 60%
https://ourworldindata.org/grapher/female-labor-force-participation-OECD?time=earliest..2016

Le infografiche

Le infografiche, invece, usano l’unione di linguaggi visivi diversi come mappe, illustrazioni, foto, video, porzioni di testo, schemi, diagrammi. Nascono con scopi informativi, divulgativi, ma anche per coinvolgere emotivamente il pubblico.

Le infografiche si rivolgono a una platea esterna e molto ampia di persone, devono mostrare alta qualità estetica e sono create in ambito giornalistico, di diffusione mediatica o artistica. Sono create da graphic designer attraverso software specifici di grafica come Adobe Suite.

Ecco un esempio di infografica, dove i dati sono arricchiti da disegni e foto.

Data storytelling

Con data storytelling intendiamo il processo che, partendo dai numeri, ci porta a comunicare in modo efficace in forma narrativa. È una disciplina ampia che comprende sia le pratiche di comunicazione sia di visualizzazione dei dati.

Il data storytelling si colloca all’intersezione di tre grandi aree: analisi dei dati, visualizzazioni e pratiche comunicative.

Perché il data storytelling è utile per imprenditrici e libere professioniste

La comunicazione è una competenza trasversale necessaria per ogni professionalità. Saper gestire i dati è diventato molto importante, perché dobbiamo essere capaci di inserire numeri e risultati nel nostro flusso di lavoro e perché possiamo utilizzarli per coinvolgere le nostre clienti.

Ci sono almeno due scenari in cui le visualizzazioni sono utili a freelance e imprenditrici.

Comunicare dati e risultati alle clienti

Se ti occupi di marketing, business o comunicazione, devi poter creare reportistiche coinvolgenti, in modo che le tue clienti vedano e capiscano i vantaggi che il tuo lavoro sta portando loro.

Capire meglio il tuo lavoro e la tua azienda

Con tutti i dati che abbiano a disposizione possiamo rispondere velocemente a domande utili per far crescere il nostro lavoro o per risolvere problemi di business. Questi processi sono resi più veloci e semplici attraverso la visualizzazioni dei dati.

Il processo del data storytelling

Le pratiche di visualizzazione mostrano grande efficacia proprio nel mostrare, invece che spiegare, situazioni complesse. Nel data storytelling vengono sfruttate sia le proprietà visive sia verbali sia emozionali della comunicazione. Per raccontare i nostri servizi, traguardi, o anche case study interessanti, la comunicazione con i dati è un’opportunità potente.

Il processo di data storytelling può essere sintetizzando in alcune fasi da seguire.

Analizzare il contesto

Analizzare e comprendere pubblico e contesto sono momenti preliminari indispensabili. Per trasmettere informazioni complesse in modo efficace, infatti, è necessario costruire contenuti in base al contesto in cui le informazioni verranno condivise, oltre che alle competenze ed esigenze del pubblico e secondo gli obbiettivi analitici del progetto. L’efficacia della comunicazione dipenderà dalle capacità di analizzare tutti questi elementi e rispondere con chiarezza e profondità.

È necessario cercare, inoltre, di limitare il più possibile il carico cognitivo richiesto al pubblico: per veicolare informazioni complesse è indispensabile scegliere ogni fattore con cura ed eliminare tutti gli elementi che potrebbero distogliere l’attenzione o creare confusione.

Ogni scelta esplicativa deve essere presa in base alla destinataria della comunicazione. È necessario, quindi, conoscere le competenze tecniche del pubblico, che riguardano, per esempio, l’abilità di interpretare i grafici.

È bene evitare, quindi, di costruire la narrazione per pubblici generici, perché quando si cerca di comunicare contemporaneamente a troppe persone differenti, in realtà non si sta comunicando con nessuna. Se siamo nel dubbio identifichiamo la persona che avrà la responsabilità di decidere e calibriamo la comunicazione su di lei.

Un elemento da considerare riguarda gli scopi cui serviranno le informazioni. Dobbiamo considerare, quindi, le esigenze sia esplicite sia implicite del pubblico e del progetto.

Scegliere il grafico

Abbiamo a disposizione molti grafici per raccontare le nostre storie e ci sono alcuni criteri che ci guidano nella scelta. Il primo principio da considerare riguarda le regole statistiche. A seguire, poi, dobbiamo considerare quali informazioni vogliamo rappresentare. Infine dobbiamo tener presente il livello di data literacy del pubblico cui stiamo presentando le informazioni.

Rispettare i principi di percezione visiva

È importante conoscere e rispettare i principi attraverso cui le persone guardano e interpretano le immagini. Ci sono alcune leggi di grammatica visiva, insieme alle norme sull’uso del colore e della forma, che ci supportano per creare grafici chiari e piacevoli.

Narrazione

Aristotele indicò tre elementi indispensabili per un discorso efficace: l’ethos, rappresentato dalle competenze dell’oratrice, il pathos, ovvero il potere di evocare emozioni, infine il logos, la forza dei contenuti. In questo senso, parole, immagini, numeri e narrazioni possiedono un grandissimo potere retorico, ancor più se usate insieme in modo sinergico.

Per una comunicazione efficace è necessario padroneggiare le tecniche narrative in modo da raccontare la storia in un ordine che sia sensato e logico per il nostro pubblico. Una narrazione con una struttura fluida, solida e costruita sulle esigenze del pubblico è fondamentale nelle pratiche di data storytelling.

La struttura di una storia è il flusso narrativo e l’ordine del racconto. Attraverso la struttura dei racconti possiamo costruire un percorso per accompagnare le persone verso una comprensione profonda e verso azioni strategiche.

Quindi cosa significano e a cosa servono data storytelling e data visualization? Gestire queste pratiche significa ampliare le nostre competenze e sfruttare le opportunità di migliorare il nostro lavoro e l’impatto sulle nostre clienti.

Cristina Scaraffia

Sono una scienziata sociale con master di II livello in Data intelligence e strategie decisionali. Dal 2021 mi occupo di analisi visuale con Tableau. Insegno, inoltre, data visualization e data storytelling a tutte le persone che vogliono costruire grafici efficaci e comunicare i dati attraverso narrazioni rilevanti.

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