Channel Strategy: come distribuire i contenuti sui canali

La channel strategy è il momento in cui, nella progettazione di una strategia digitale, definiamo l’ecosistema degli strumenti che utilizzeremo nella nostra comunicazione. Ma perché parliamo di ecosistema? Perché quello che dobbiamo progettare, per fare in modo che funzioni, è un sistema nel quale ogni canale porta all’altro, in modo da arricchire e rendere sempre più chiaro il discorso del brand.

Di conseguenza, ogni canale deve avere un ruolo preciso.

Ma procediamo con ordine.

Come hai conosciuto questo sito?

Come hai scoperto l’esistenza di questo sito? Te ne ha parlato qualcuno? O hai ricevuto una newsletter, o comunque ti ha trovato lui attraverso un’email? Oppure ancora: hai trovato il link a un articolo su un social? Su quale social? Te ne ha parlato una delle persone che fanno parte della community?

È possibile anche che tu ti sia imbattuta in questo sito più volte e per una combinazione di tutte le occasioni che ho elencato. Quello che si è verificato, consentendo alla comunicazione di questo sito di venire in contatto con te, è che un certo tipo di distribuzione del contenuto attraverso diversi canali ha funzionato. Non è banale e non è scontato. Se ci pensi, c’erano molti ostacoli da superare.

L’ostacolo dell’attenzione

Il primo era la tua attenzione. Immaginati nel momento in cui scorri il feed di Instagram o di TikTok o di LinkedIn. Sicuramente non ti soffermi su tutto quello che vedi. In ogni caso ci deve essere stato un momento in cui la comunicazione di questo sito – qualunque fosse, comunque fosse realizzata, da chiunque fosse “trasportata” – ti ha raggiunta e si è guadagnata la tua attenzione, tanto da portati a cliccare o comunque a distoglierti da quello che stavi facendo per portarti su un percorso diverso.

L’ efficacia del messaggio

Che cosa ha reso possibile questo? Sicuramente l’efficacia del messaggio, che ha saputo incontrare un tuo desiderio, o forse anche un bisogno, nel momento in cui questo bisogno o desiderio si stava manifestando. Ma perché si realizzasse questo incontro, c’è stato bisogno di un canale, che fosse l’email o Linkedin o una persona che conosci e di cui ti fidi.

Un ecosistema

Definire l’ecosistema degli strumenti che consente a un brand di incontrare i suoi pubblici significa proprio questo: fare in modo che le persone incontrino il messaggio che noi stiamo emettendo attraverso il canale giusto e nel momento in cui sono disponibili ad ascoltarlo.

Quando lavori sulla channel strategy, tieni conto che ogni singola piattaforma, digitale e non, non solo ha il proprio pubblico e i propri utenti attivi, ma possiede anche funzionalità e una “grammatica” propri e diversi rispetto ad altri possibili canali. Capire questi meccanismi ci aiuta a definire una selezione ragionata ed efficace dei canali da attivare, ma anche per definire correttamente i percorsi di interscambio tra un canale e l’altro.

Ma non solo. Per essere efficace, una channel strategy deve tenere conto di una serie di altri fattori: il brand e quello che intende comunicare, i suoi obiettivi, il modo con cui intende proporsi; il pubblico al quale ci stiamo rivolgendo, le sue caratteristiche e le sue abitudini di fruizioni dei diversi mezzi; il contenuto con il quale intendiamo raggiungere questo pubblico.

I touchpoint

Quando pensiamo ai canali da utilizzare in comunicazione, dobbiamo aver cura di pensare che in realtà le occasioni che avremo, come brand, di entrare in contatto con i nostri pubblici, sono tantissime e vanno ben al di là dei canali social. Per esempio, comunichiamo:

  • attraverso eventi;
  • attraverso la vendita personale;
  • con un aperitivo;
  • in una gara;
  • in una premiazione;
  • attraverso un sito web;
  • con una campagna di e-mail marketing;
  • con un attestato o una targa da esporre in ufficio o in negozio;
  • attraverso l’abbigliamento, con le posture, gli sguardi, il linguaggio del corpo in presenza;
  • attraverso il modo di rispondere al telefono e alle email.

Ogni volta che un nostro cliente incontra il nostro brand in una di queste situazioni, recepisce un messaggio, che è per lui un messaggio di brand.

Chiamiamo touchpoint qualunque modalità con cui il cliente ha la possibilità di interagire con l’azienda: da persona a persona, in modo digitale attraverso i canali social, un’app o un sito web, o attraverso qualunque altra forma o modo di comunicazione.

Definiamo il nostro ecosistema e la nostra channel strategy

Non dobbiamo per forza essere su tutti i touchpoint.

Definiamo quali canali usare in base alle persone che vogliamo raggiungere, alle caratteristiche del nostro brand e ai contenuti che abbiamo selezionato.

  • A ogni canale attribuiamo una funzione, il ruolo che svolgerà nella nostra comunicazione digitale.
  • Esplicitiamo anche a chi intendiamo parlare attraverso quel canale e quale tono di voce intendiamo adottare.
  • Infine, inseriamo i contenuti che abbiamo selezionato e che sono pertinenti con il canale.

Questo schema, scaricabile, ti può aiutare.

elenco di canali in colonne con ruolo, funzioni, pubblico, contenuti, periodicità, adv sì o no.

Come vedi, per ogni canale ti viene richiesto di inserire una serie di informazioni:

  • Ruolo: che cosa deve fare il canale? Per esempio, il sito sarà, nella maggior parte dei casi, la “casa” del brand;
  • Funzioni: a cosa serve? A fare awareness, a promuovere la relazione, …?
  • Pubblico: a chi si rivolgerà, specificamente, il canale?
  • Contenuti: che tipo di contenuto ospiterà?
  • Periodicità: quotidiana, settimanale, …?
  • Adv: i contenuti saranno a pagamento?

Queste indicazioni saranno preziose ogni volta che condividerai dei contenuti, perché ti aiuteranno a declinare ciascun contenuto sul bisogno specifico a cui ogni canale deve rispondere per te, secondo quanto tu hai definito in fase di creazione della strategia. E quindi, per esempio, a non cedere alla tentazione di pubblicare lo stesso post su LinkedIn, Twitter e TikTok 🙂

Buon lavoro!

Giuliana Laurita

Strategist e formatrice, accompagno aziende e persone nel percorso per comunicare bene, soprattutto in rete. Lo faccio attraverso la formazione e la consulenza sui temi della comunicazione, del digitale, dei social media. A volte vado a parlarne nelle scuole con ragazzi, prof e genitori, ce n’è tanto bisogno. Leggo molto, scrivo parecchio e credo che la confort zone non esista. Per nessuno.

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