È dimostrato che alcune sensazioni influiscono nelle nostre decisioni: per esempio, se siete andate al supermercato all’ora di pranzo, avete mai notato quanto cibo in più avete comprato? Andare a metà mattina potrebbe non avere lo stesso risultato. La fame è una sensazione legata direttamente a un bisogno primario, ma ci sono altre sensazioni legate alle emozioni che influiscono sulle nostre decisioni.
Le emozioni vengono dal sistema limbico e, anche se la comunità scientifica non ha una posizione unanime su quante strutture ne facciano parte, in generale sono accettate: l’ipotalamo, l’amigdala e l’ippocampo, associati anche alla neocorteccia limbica. È in questa zona che si controllano le emozioni, che poi vengono espresse con azioni come il pianto o il sorriso.
Negli anni settanta, l’antropologo Paul Ekman definì le emozioni fondamentali: rabbia, paura, sorpresa, disgusto, gioia e tristezza (qualcuno indica l’interesse al posto della tristezza). Altri sostengono che sono solo quattro, e qualcuno pensa che da queste emozioni primarie derivino tutte le altre: quali e quante sono le emozioni esatte è sempre un argomento di controversia. In ogni caso, le emozioni ci permettono di gestire situazioni con modalità diverse ogni volta.
I brand emozionano
Nel branding e nel marketing si pensa che le emozioni influiscano sulle nostre decisioni e le marche siano capaci di emozionare al punto di motivare e di diventare desideri per il consumatore. Queste motivazioni e desideri, in moltissimi casi, sono ragioni in cui credere, reason to believe.
Negli ultimi decenni, le neuroscienze sono state in grado di provare questo legame, in particolare nella pubblicità:
Nel video di Sony Bravia, elementi come la musica, alcune viste molto belle della città e le palline, così come elementi che appaiono nel video all’improvviso – come la rana o il cane – provocano emozioni e quindi maggiore attenzione e permanenza nella memoria, creando sensazioni gradevoli che alla fine verranno legate anche al logo Sony, come si vede alla fine.
Una volta che si tocca un punto sensibile, si attivano le emozioni. In particolare, ogni uno di noi ha storie, esperienze vissute, bisogni, e se per esempio sono interessata alla sicurezza della mia famiglia, cercherò una macchina che mi faccia sentire sicura: ovviamente non basterà un giro di prova, ma potrò crederci di più se il linguaggio usato e il messaggio ricevuto “parlano a me e ai miei bisogni”, ancora di più se conosco la marca perché l’ho già usata e ho continuato a ricevere un buon servizio e messaggi coerenti.
Il linguaggio non si limita soltanto alla parte scritta, c’è la parte visiva, quella uditiva e anche il tatto e in tanti momenti, oltre a un testo o un’immagine, olfatto e gusto ci permettono di vivere esperienze intense. Fare un ricerca accurata e fatta bene sulle persone che potrebbero essere interessate ai servizi o prodotti che offro è il modo più accurato per parlare con il linguaggio adeguato e coerente, e così creare un vero rapporto con tanto di fiducia e vicinanza con queste persone, come facciamo tra individui, con empatia.
Empatia
È l’abilità di comprendere, riflettere e condividere completamente le espressioni, le necessità e le motivazioni di un’altra persona. Quando facciamo design dobbiamo essere empatici non solo con chi userà il nostro design (o chi riceverà il messaggio), ma anche con i nostri gruppi d’interesse come gli stakeholder. Prendendo in considerazione le necessità, motivazioni, espressioni (cultura, linguaggio, ecc.) saremo in grado di prendere decisioni migliori.
Non è semplice essere empatici. Daniel Goleman, psicologo e scrittore, definisce tre tipi di empatia, e questo ci spiega perché è a volte difficile essere empatici con tutti.
Empatia cognitiva
Sapere come si sente l’altra persona o cosa deve pensare l’altra persona. Avere empatia cognitiva significa vedere le cose dal punto di vista degli altri, oppure mettersi nei panni degli altri.
“Capisco e rispetto il tuo punto di vista, anche se non lo condivido”.
Empatia emotiva
Condividere sensazioni con un’altra persona è empatia emotiva, il fondamento di qualsiasi relazione sana e la ragione per cui “c’è chimica” con altre persone. Sebbene di solito sia più facile sentire ciò che prova un’altra persona se abbiamo già una connessione emotiva, possiamo anche provare empatia emotiva senza avere una relazione precedente con una persona.
«Condivido la tua sensazione, perché sono stata nella tua stessa situazione».
Preoccupazione empatica
La preoccupazione empatica non significa semplicemente comprendere la situazione dell’altro e sentire il suo dolore, ma piuttosto avere l’urgente bisogno di aiutarlo. Avere una preoccupazione empatica significa capire che l’altro ha bisogno di aiuto e, senza necessariamente sentirsi allo stesso modo, essere disposti ad aiutarlo. La preoccupazione empatica, secondo Goleman, è anche conosciuta come compassione.
“Capisco che hai bisogno di aiuto e sono disposto a dartelo perché ci tengo a te.”
Personalmente, credo che valga la pena sperimentare almeno le prime due con i propri clienti, mentre la preoccupazione empatica è molto impegnativa: potrebbe capitare di non avere gli stessi valori e questo potrebbe essere un problema. Provare il più possibile a essere empatici con gli utenti, con i miei clienti o i clienti dei miei clienti, per essere in grado di fare design che possa far scattare emozioni e che permetta di prendere decisioni giuste, e non solo, come dice Don Norman:
“I designers fanno cose, creano cose, e questo è il meccanismo che si deve sfruttare per cambiare il mondo, ma dobbiamo cambiare da progettare piccole cose a progettare sistemi […], per progettare soluzioni […]. Progettando per le persone (HCD-Human Centered Design)”.
Conosco la marca Lago praticamente da quando sono arrivata in Italia, sono mobili particolari. È un brand che ha sempre provato a fare cose nuove, diverse, sperimentando non solo materiali ma anche il design, le strutture, l’uso del colore e qualche pratica poco comune, con un bel graphic design in generale.
Penso al 2008 o 2009, quando ho visitato per la prima volta l’appartamento Lago in pieno centro a Milano, durante il Salone del Mobile. Era un bell’esperimento, secondo me molto ben riuscito: potevi entrare, girare l’appartamento, viverci, conoscere altre persone e pure preparare una pasta in condivisione con persone mai viste o aprire una bottiglia di vino e bere un bicchiere (dovevi anche lavare i piatti, ovviamente).
L’obiettivo era vivere i mobili, provare se andavano bene per te, se trovavi comodo fare un sonnellino su un divano, sederti su una sedia più di due minuti o usare i cassetti della cucina. Lago aveva capito che un semplice showroom non era abbastanza, e sicuramente durante questi anni ha consolidato l’idea, perché ora ci sono più di un appartamento Lago e chi ha una bell’appartamento o una casa da arredare completamente, in una bella zona della città, può diventare tenant e far provare i mobili Lago ad altre persone, ricevendo uno sconto sia sulla progettazione che sul costo dei mobili. Lago “offre”, come possibilità di questo accordo, nuovi contatti, una vetrina (per i professionisti) e amici nuovi, in pratica anche un po’ di networking dal vivo. Niente gratis, quindi tutti contenti.
Lago prova a far emozionare producendo sensazioni attraverso i suoi mobili, in contesti piacevoli, ordinati e controllati: con l’acquisto di un mobile Lago mi aspetto di ritrovare le stesse emozioni positive perché ho collegato l’esperienza al brand e quindi ai suoi prodotti.
Non è facile costruire un brand, non è semplice neanche costruirlo coerente, coinvolgente, gestirlo bene e farlo pure “emozionante”. Per questo è importante capire molto bene la propria mission, i valori, cercare sempre di mantenere le promesse fatte: se questi elementi prendono in considerazione gli attori più importanti (utlizzatori, clienti, consumatori e stakeholder in generale) sarà sicuramente più facile progettare per le persone. Non è facile nemmeno cambiare il mondo, ma ci si può provare.
Nydia Cuevas