È ormai chiaro da molti anni che il web spinge e chiede più immagini, più video, più contenuti visivi e un’esperienza virtuale sempre più immersiva in grado di coinvolgere l’utente che ne fruisce.
Se dunque, questo è il trend, questo è anche uno strumento potente e importante per raccontarsi al proprio pubblico attraverso quello che viene chiamato Visual Storytelling.
Si tratta, per riassumere e chiarire il più possibile il concetto, di organizzare una narrazione visiva per fotografie, grafiche e video, che sia in grado di agganciare il nostro target di riferimento e offrirgli un’esperienza di relazione ancora più profonda e coinvolgente con il nostro brand.
È stato provato che il nostro cervello processa le immagini 60.000 volte più in fretta rispetto a un contenuto testuale e questo ci consente perciò, con le giuste accortezze, di fornire informazioni in maniera estremamente più rapida e, al contempo, efficace. È il motivo per il quale, per raccontare dati e numeri, è assai più esplicativo utilizzare grafici e data visualization.
Come raccontare con le immagini?
Arrivare al cuore, passando dagli occhi
Il cuore della narrazione, qualunque sia il mezzo che utilizziamo per raccontare una storia, sono sempre le emozioni. Sollevare la sfera emotiva del nostro osservatore è in grado di creare un legame fortissimo, in special modo quando utilizziamo un supporto grafico, il cui contesto non è mediato da troppi processi cognitivi.
La differenza tra leggere un testo e guardare un’immagine sta proprio nel fatto di escludere il processo di lettura che, per sua natura, porta il cervello ad elaborare le informazioni in modo diverso e meno contestuale. Le immagini ci consentono di raccontare storie in modo più breve, di maggiore impatto e di renderle memorabili.
Noi figlə degli anni Ottanta ci ricorderemo senz’altro della bambina con l’impermeabile giallo che salva il gattino in un indimenticato spot di Barilla, e quanti altri sono i cartelloni o gli spot i cui dettagli visivi ci sono rimasti impressi indelebilmente nella memoria insieme ai loro marchi?
Non è difficile comprendere, anche per esperienza empirica, quanto il potere dei sentimenti, in special modo quelli suscitati visceralmente dalla vista di un’immagine, siano in grado smuovere l’osservatore e questo, in termini di brand awareness, può trasformarsi in risultati eccezionali.
La strategia è tutto
Fare marketing con le immagini richiede un’accurata pianificazione strategica e, di base, un’ottima conoscenza del prodotto o del servizio oggetto della nostra campagna e del pubblico a cui ci stiamo rivolgendo. Il target deve essere in grado di riconoscere immediatamente gli elementi visivi e lo schema narrativo e sentirsi, così, da subito, coinvolto e ispirato.
Lo schema narrativo è quasi sempre uno schema semplice e lineare che parte da un momento iniziale, si sviluppa attraverso una trama semplice e giunge a una conclusione che determina una trasformazione positiva. Uno schema facile da adattare al racconto di un prodotto o un servizio che sia in grado di migliorare la vita del nostro potenziale acquirente oppure alla storia di marchi e aziende e mostrarne lo sviluppo e il lato più umano, per avvicinarle ai loro clienti.
Gli strumenti per fare Visual Storytelling
Per raccontare una storia attraverso le immagini ti servono le immagini. Semplice, in fondo. Ma in realtà serve anche l’idea giusta e soprattutto immagini che siano state sviluppate per funzionare all’interno di quel contesto. Dunque sarebbe meglio lavorare con immagini realizzate ad hoc ed evitare immagini di stock che, in molti casi, rischierebbero di essere riconosciute come tali e apparire piuttosto fredde e asettiche.
Il tipo di immagine dipende ovviamente dal media che si intende utilizzare e dalla strategia decisa per il progetto: fotografie, gif, meme, infografiche, fumetti, presentazioni, video, citazioni. Vale tutto purché si tratti di materiale di buona qualità che l’utenza di riferimento abbia voglia, per esempio, di ricondividere sul proprio profilo. Lo storytelling visuale richiede molto impegno, sì, ma può dare risultati straordinari.
Gli spazi per lo storytelling visuale sono infiniti e possono essere anche interconnessi. Non possiamo prescindere da spazi online prettamente visuali come Instagram o Pinterest, Youtube se si lavora con i video o altre piattaforme di questo tipo (es: TikTok) se in target.
Per ciascuna piattaforma andranno sviluppati contenuti visuali nel formato di miglior fruizione (es: per Instagram Stories o Reel foto e video sono in 9:16, eventuali tagli di foto più ampie possono pregiudicare l’efficacia dell’immagine). Alcuni media, come Pinterest, sono utilissimi per aggregare contenuti visuali anche da altri canali in modo da costruire una sorta di racconto ipertestuale.
Non scordiamo poi, all’interno della strategia visuale, di includere anche i canali proprietari (sito internet, e-shop, newsletter) in modo che il racconto sia coerente su tutti gli spazi su cui di distende.
Qualche esempio a cui ispirarsi
Quando ci si approccia a un lavoro di strategia di questo tipo può essere di grande ispirazione analizzare il lavoro già fatto da altri creativi e brand per poter meglio capire (in maniera visuale, per l’appunto) i meccanismi che funzionano e quelli che no.
Ho scelto tre esempi su tre media diversi che possono aiutarci ed esserci di ispirazione:
Humans of New York
Si tratta di uno dei progetti di visual storytelling più ricco di umanità e di un modo nuovo e meno estetico di approcciare alla fotografia, che qui diventa strumento per dare spazio e voce alla persone, spesso quelle che di voce e spazio ne hanno avuto pochissimo altrove. Il progetto nasce sui social (io l’ho sempre seguito su Facebook) ma le storie sono raccolte anche su un sito molto pulito ed efficace e in un libro best seller.
Sephora su Pinterest
La home Pinterest di Sephora riesce a raccontare in un solo sguardo tutti i valori specifici di questo brand: colore, creatività e bellezza, ma anche inclusività. La cura non solo dei contenuti ma anche delle immagini visibili dalle copertine delle varie board rende l’insieme di grande impatto ed efficacissimo.
Westwing su Instagram
Il lavoro di visual per la pagina Instagram di Westwing non deve essere stato semplice da progettare. Si tratta infatti di un marchio che in realtà è un aggregatore di altri marchi e che dunque deve riuscire a farsi trovare pur non avendo un prodotto davvero suo (e deve evitare di fare pubblicità diretta ad altri marchi).
L’utilizzo delle immagini, non solo di interior design, ispira immediatamente un certo modo di vedere e vivere non solo la casa ma anche le esperienze di viaggio e la vita in generale. Questo individua in maniera specifica un target di acquirenti che puntano a uno stile e a un’estetica specifica.
La narrazione lascia spazio anche alle ispirazioni (selezionate) offerte dai clienti e, sebbene non vi sia una specifica pubblicità, è immediatamente chiaro cosa si può trovare quando si fruisce dei loro servizi.
Valentina Masullo