Piano editoriale e calendario di pubblicazione: due documenti diversi

– Oggi faccio il PED.
– Il PED è stato approvato?
– Avete già un PED?

Il PED, per gli amici, è il piano editoriale. Croce e delizia dei social media manager, è il documento che più di tutti gira e passa di mano nelle agenzie che si occupano di social (solo o anche, è irrilevante).

Se non che il piano editoriale è una cosa diversa dal foglio excel che si scambia tra agenzia e clienti. Il fatto è che non è proprio un foglio excel.

Il piano editoriale è un documento di pianificazione che va creato per tutte le attività che prevedono produzione di contenuti. Si tratta di un documento strategico all’interno del quale si definiscono strategie e azioni (editoriali, dunque relative ai contenuti) attraverso le quali intendiamo raggiungere gli obiettivi del nostro prodotto editoriale.

Nasce nelle case editrici, e per funzionare deve integrarsi con la linea editoriale.

Che cos’è la linea editoriale

Ogni editore, ma anche ogni testata giornalistica, ogni rete televisiva e, perché no, ogni brand che parla attraverso la rete (giacché un brand che parla è, di fatto, un editore), si caratterizza per qualcosa: può essere una certa posizione politica, un certo punto di vista sulla società, più in generale una certa idea di mondo. In pratica, la sua visione. Che è una parola un po’ grossa, ma che in realtà risulta evidente dalle scelte che da essa derivano: banalmente, i contenuti che saranno pubblicati, il modo in cui essi parlano.

La linea editoriale è il motivo, consapevole o no, per il quale scegliamo un certo TG, una certa radio, un certo canale TV. È il motivo per il quale, a seconda del nostro umore, sappiamo su cosa dirigere lo zapping di un lungo week end piovoso.

Conoscere la linea editoriale degli editori, per esempio, ci aiuta nel momento in cui scriviamo un libro e dobbiamo decidere a chi proporlo per la pubblicazione.

Si tratta, chiaramente, di una scelta fondamentale, alla quale tutti quelli che lavoreranno nella struttura che l’ha fatta si dovranno adeguare. Per questo motivo viene effettuata direttamente dall’editore.

Ma poi non è certo l’editore a scrivere, fisicamente. Quindi bisogna che venga messa a terra, che venga concretizzata da qualcosa di più tangibile, ma anche più elastico, che possa adattarsi alle esigenze molto più concrete della pubblicazione.

Ed ecco il piano editoriale.

Il piano editoriale

Si diceva che il piano editoriale è un documento di pianificazione dei contenuti. Un documento strategico, cioè, che declina la visione dettata dalla linea editoriale in informazioni da usare: in chiave strategica, quindi con un orizzonte temporale medio-lungo.

Nelle case editrici, il piano editoriale è annuale e definisce i libri che saranno pubblicati durante tutto l’anno – oltre alle scelte economiche a ciò connesse.

E nel caso dei social?

Intanto è bene sottolineare che se il piano editoriale è un documento strategico, è evidente che il foglio .xls non c’entra molto. Esso dovrà invece contenere una serie di informazioni che partono dalla definizione del brand e arrivano fino alle linee guida attraverso le quali potremo pianificare la pubblicazione dei nostri contenuti.

Che cosa significa linee guida? Per esempio, una linea guida è quella che esplicita il ruolo che ciascun canale deve ricoprire nel complesso dei touchpoint che intendiamo usare; oppure definire la tipologia di contenuti da pubblicare, gli argomenti da trattare e i formati da utilizzare. Tutte quelle indicazioni, cioè, che ci permetteranno, per un periodo di 6 mesi/1 anno, di mantenere le nostre pubblicazioni coerenti tra di loro e pertinenti rispetto al brand.

Il calendario di pubblicazione

Ed eccolo, il calendario, il mitico foglio excel.

Questo, diversamente dal piano editoriale, di cui è una parte, è un documento estremamente operativo, che nasce per essere usato anche da più persone per volta e che va rifatto a scadenze molto più ravvicinate (a seconda del brand, si fa una volta al mese oppure anche una volta la settimana, se i contenuti da pubblicare sono tanti).

Le informazioni da inserire qui sono molto concrete: per ciascun canale utilizzato, elencheremo la data di pubblicazione, il testo, il formato, in alcuni casi il post stesso (immagini/video), le mention e gli hashtag (se previsti), il budget dedicato se si tratta di un contenuto sponsorizzato.

Quando i canali sono tanti, io uso un calendario che li contiene tutti, in modo da vedere che cosa succede nel modo più completo possibile, e una tabella a parte per ciascuno dei canali, dove inserire i dettagli per ogni singolo post.

Nel tempo ho provato moltissimi strumenti alternativi all’excel, sperando che fossero più adeguati alla collaborazione, più chiari, meno rigidi. Non ne ho trovati: se funzionavano meglio per qualcosa, perdevo in qualcos’altro. Perciò sono sempre tornata alla tabella nuda e cruda (e pensare che detesto Excel 😊).

Come per molte cose in questo lavoro, non c’è una regola fissa e valida per tutti. Si provano diverse soluzioni e poi si adotta quella con la quale si ottiene un risultato (anche soggettivamente) migliore.

Perché tenere separati piano editoriale e calendario

Ecco i motivi principali:

• perché fanno cose diverse: il primo decide il cosa, il secondo garantisce il come

• perché lavorano su tempi diversi: il primo è di medio-lungo periodo, il secondo lavora sul qui e ora

• perché ragionano in modo diverso: il primo indica la strada, il secondo la percorre

• perché danno indicazioni diverse: il primo definisce un mondo, il secondo segna il tempo

• perché così è più facile lavorare quando il team è allargato: il primo garantisce continuità, il secondo traccia concretamente la memoria storica e crea i presupposti per il futuro.