Il benchmark è la prima cosa che si fa quando ci si accinge ad affrontare un progetto di strategia di comunicazione (digitale, ma anche no). Vale per tutti i progetti, non solo quelli web, ma il vantaggio nel caso del web è che da un benchmark possiamo tirare fuori una quantità di informazioni che nell’offline non avremo mai, a meno che non decidiamo di fare una ricerca “vera”, affidandoci cioè a un istituto di ricerche di marketing.
Perché è così importante questa fase? Perché chiunque noi siamo, qualunque sia il prodotto/servizio che offriamo, noi viviamo all’interno di un contesto. Ignorare gli attori, le regole, la narrazione di questo contesto, significa ignorare le reali esigenze (e le consuetudini, gli atteggiamenti, i comportamenti) delle persone a cui ci rivolgiamo: del nostro pubblico, in pratica.
Chi sono i nostri competitor?
Sembra scontato ma non lo è. Chi sono davvero i nostri competitor: quelli che vendono lo stesso nostro prodotto? O quelli che offrono soluzioni alternative alle nostre per risolvere lo stesso problema?
Se sono un editore di libri per bambini, la mia concorrenza è limitata agli altri editori o si estende anche a chi offre altri contenuti di intrattenimento per bambini, da YouTube a Netflix?
Se vendo torte fatte in casa, i miei competitor sono solo quelli che offrono lo stesso prodotto o, per esempio, anche tutti i produttori di snack?
In estrema sintesi, è mio concorrente chiunque possa sottrarmi fatturato.
Che cosa dobbiamo sapere dei nostri competitor?
Diamo per scontato che un’analisi della concorrenza in termini di business e di marketing sia già stata fatta. Noi abbiamo bisogno ora di comprendere come operano i competitor dal punto di vista della comunicazione.
La lista di cose che si possono analizzare è potenzialmente infinita, ma noi dovremo di volta in volta concentrarci sugli aspetti effettivamente significativi per noi, nel momento in cui ci troviamo.
Tra gli aspetti che potranno essere importanti per noi, sicuramente ci sono:
• A chi parlano?
• Quali piattaforme di comunicazione usano? Come?
• Ci sono significative differenze di approccio/strategia nelle varie piattaforme?
• Ci sono evidenze che stiano sperimentando cose (per loro) nuove?
• Quali risultati stanno ottenendo?
• Come sta reagendo il pubblico dal punto di vista qualitativo? Ci sono dei key learning sul mercato, sul pubblico, che possiamo trarre?
• Quanto stanno investendo?
• Quali sono i temi di comunicazione che cavalcano?
• Quali keyword stanno usando?
Una volta trovate le risposte a queste domande, cerchiamo di rendere leggibili gli esiti della nostra analisi. Io uso di solito una serie di mappe che mi raccontano ciascuna un aspetto della questione che sto indagando.
E, oltre alle mappe, che servono per il colpo d’occhio, metto giù un elenco di takeout: gli elementi principali che sono emersi e che mi saranno utili per la creazione della strategia che mi accingo a scrivere.
Oltre i competitor: i comparable
Nell’analisi è sempre utile includere anche i comparable: aziende cioè che possono essere comparabili a noi, per tipologia di problemi che risolvono, perché operano su pubblici simili o per mille altri motivi. In questi casi, una volta capito bene il mondo del settore di nostro interesse, allarghiamo il campo di indagine e guardiamo chi ha già compiuto i passi che ci accingiamo a compiere noi.
Dimentichiamo per un attimo l’oggetto del messaggio e concentriamoci sul mezzo. Come sono stati pianificati i recenti lanci di prodotti innovativi, non importa che si tratti di prodotti completamente diversi come merendine o bevande o smartphone? Come sono stati accolti questi lanci? Che riscontri hanno avuto sul mercato?
Approfondiamo l’uso degli strumenti che è stato fatto: Instagram o TikTok? Una serie di video o un blogtour?
Con questo approccio riusciremo anche, in questa fase, a individuare una serie di reference: casi ai quali possiamo ispirarci per realizzare quello che abbiamo in mente.
Identificare i comparable
In prima battuta possiamo considerare aziende che fanno lo stesso nostro mestiere ma in altri paesi, soprattutto se molto lontani culturalmente, anche se non sono presenti nel nostro mercato.
Successivamente possiamo valutare le aziende che hanno affrontato problemi simili ai nostri, in ambiti diversi, per vedere se hanno individuato soluzioni di successo che possiamo, adattandole, sfruttare per le nostre operazioni. Una rapida carrellata dei comparable da considerare può essere questa:
1. Aziende, brand o prodotti del settore merceologico di riferimento
Esaminiamo che cosa offrono in termini di prodotti e servizi, come comunicano con i loro pubblici, quali iniziative promozionali mettono in atto, quali sono i modelli di business di riferimento, in cosa si caratterizza la cultura del settore (per esempio, che cosa significa un’automobile per un italiano rispetto a un americano).
2. Aziende, brand o prodotti con un’identità simile
Se per esempio abbiamo a che fare con una marca storica, mitica, sarà opportuno andare a vedere che cosa propongono le altre con la stessa caratteristica, anche se appartengono a settori merceologici diversi da quello di nostro immediato interesse.
3. Aziende, brand o prodotti con un progetto simile
Se stiamo lavorando, per esempio, a un servizio collaborativo digitale, non limitiamoci a osservare i servizi che affrontano il nostro stesso tipo di bisogno. Ampliamo il nostro orizzonte osservando servizi collaborativi che rispondono ad altre esigenze, perché ne otterremo preziose indicazioni circa elementi con i quali dobbiamo fare i conti anche noi: interfaccia, modalità di interazione fra gli utenti, livelli di servizio previsti, modelli di business e così via.
4. Aziende, brand o prodotti con problemi simili
Per esempio, stiamo lavorando su una multinazionale con diversi brand e brand diversi nei vari Paesi che vuole promuoversi con il suo nome, oltre che con quello dei suoi prodotti. Osservare come si sono mosse le altre aziende che hanno compiuto operazioni simili può essere fondamentale per rilevare meccanismi che possono esserci utili e di ispirazione.
Anche in questo caso, l’output dell’analisi può essere una serie di mappe. Poiché in questa fase però ci capita facilmente di mettere insieme le pere con le mele, per così dire, può essere più funzionale creare delle semplici schede, una per ciascuno dei comparable esaminati, nelle quali parlare delle evidenze emerse. Compreso, per esempio, un paragrafo dedicato al “ci piace” e “non ci piace”.
L’analisi qualitativa di competitor e comparable
Una volta mappati i nostri competitor e comparable, sulla base di quello che abbiamo osservato, dobbiamo compiere un passo ulteriore per far sì che questo lavoro diventi davvero utile allo sviluppo di una strategia.
Questo passo è una vera e propria analisi qualitativa che ci condurrà a individuare le opportunità e le minacce, a partire dai campi semantici che abbiamo osservato.
Ad esempio: le moto sono considerate un bene o un male per l’ambiente? Se l’argomento è toccato da più persone forse è un micro-trend: approfondiamolo e cerchiamo di capire in che modo e se occuparcene nella nostra comunicazione. Individuiamo le nicchie: magari siamo convinti che la nostra moto sia destinata a un target maschile, di trentenni urbani, e scopriamo invece che esistono gruppi di centaure attempate che si divertono a girare l’Europa in sella a moto simili alla nostra. Poniamo grande attenzione anche ai settori limitrofi: la moto sta alla gastronomia come… ?
È la voce delle persone che deve emergere da questa fase dell’indagine, quindi non ci risparmiamo. Gli utenti che sentiamo parlare in questa fase sono quelli con i quali presto o tardi dovremo confrontarci; in ultima analisi sono il nostro vero pubblico.
In sintesi
Osserviamo i nostri concorrenti con attenzione: cosa fanno, attraverso quali strumenti, in che modo, rivolgendosi a chi, con quali budget. Anche i comparable, aziende comparabili con noi per tipo di problemi da risolvere o azioni effettuate, hanno molto da dirci.
Per gli uni e per gli altri, analizziamo molto bene anche l’universo unofficial che gli gira attorno, sotto forma di presenza spontanea nei social media (blog, gruppi o altro creati dagli utenti), poiché è questo mondo che ci parla del nostro vero pubblico.
Giuliana Laurita