Obiettivi di comunicazione: distinguere il cosa dal come

Definire gli obiettivi di un piano di comunicazione è un momento importantissimo ed estremamente delicato, perché senza un buon obiettivo non ci potrà mai essere una buona strategia. Banale? Mica tanto.

Perché molto spesso, arrivati a questo punto della creazione del piano, diventa tutto vago, confuso. Ci si mette di mezzo un elemento sul quale davvero è necessario fare molta attenzione: distinguere il cosa dal come. Dove il cosa è appunto la meta da raggiungere, il come è il modo in cui la raggiungeremo. Insomma: se l’obiettivo è andare in vacanza senza spendere un occhio, la strategia sarà prenotare per tempo. Prenotare per tempo non è un obiettivo.

Il fatto è che, ragionando su un prodotto o un servizio che intendiamo comunicare, la tentazione di “mettere avanti” gli strumenti e i contenuti è sempre molto alta. Se però in questa fase ci facciamo prendere la mano dalla creatività, generiamo una grande confusione, oltre a crearci una serie di preconcetti che, dopo, diventeranno degli ostacoli alla creatività vera e propria.

Che cosa non è un obiettivo: conseguenze

In altre parole, se quando dobbiamo decidere dove andare pensiamo anche a come andarci (per esempio: voglio far conoscere la mia associazione per amici dei gatti randagi attraverso delle story di gatti prima infelici e poi contenti), uno dei risultati è che, quando andremo a creare i nostri contenuti, saremo talmente influenzati dalla prima che abbiamo pensato (le story di gatti) che non riusciremo ad andare oltre.

Un’altra delle conseguenze di questa confusione è che “obiettivo” è diventata una parola chiave alla quale non riusciamo ad attribuire un reale significato: una slide inevitabile ma in fondo poco utile della nostra presentazione (se ne abbiamo una), scritta più con l’obiettivo di “suonare bene” che con quello di tracciare davvero una rotta per la nostra attività.

Eppure, provate a immaginare le conseguenze di questo quando, per esempio, dobbiamo comunicare a qualcuno, a un partner esterno, quello che dobbiamo fare. Questo qualcuno dovrà trasformare in azioni concrete le indicazioni che gli abbiamo dato, azioni che saranno poi misurate sul raggiungimento di quegli obiettivi. Ecco, che succede se questi obiettivi non sono tali?

Abituiamoci quindi ad avere un atteggiamento molto critico e autocritico nei confronti degli obiettivi, così come li abbiamo formulati e scritti (non solo pensati o raccontati). Davvero hanno un senso? Sono davvero specifici, concreti? Sono realmente raggiungibili, anche se con notevoli sforzi e grande impegno? Cosa vogliamo, davvero, ottenere?

Come devono essere i nostri obiettivi?

Gli obiettivi del piano di comunicazione sono, generalmente, orientati a modificare la percezione, l’atteggiamento, i comportamenti delle persone in direzioni favorevoli al nostro business e in sintonia con la direzione in cui vogliamo andare come azienda. Gli obiettivi della comunicazione sono cioè funzionali al raggiungimento degli obiettivi di business, o della nostra attività politica, caritatevole, associativa.

Qui sotto riassumo alcuni punti fondamentali. Gli obiettivi devono essere:

1. Chiari

Alla base della strategia ci sono sempre obiettivi chiari. Se non sappiamo bene dove vogliamo arrivare, faremo molta fatica ad andarci. Se questi obiettivi non ci sono, forse stiamo parlando di tattiche, di esperimenti: la strategia esiste per indirizzare le azioni verso un obiettivo concordato e condiviso.

Usare TikTok invece di Instagram non è una strategia, ma un mezzo per raggiungere un obiettivo di comunicazione; così come usare un forno a microonde non è una strategia, ma una tattica per raggiungere l’obiettivo di cucinare rapidamente un pasto.

2. Misurabili

Gli obiettivi devono essere misurabili. Si deve poterli quantificare a un certo livello oggettivo e valutare cosa si è poi ottenuto nella realtà nel corso del progetto. Si tratta di definire a cosa miriamo e quali risultati ci attendiamo, rendendone la misurazione il più possibile oggettiva e concreta. Se un obiettivo non è misurabile, come potremo sapere se l’abbiamo raggiunto e in che misura? Come potremo definire il successo?

È importantissimo, specialmente per chi non proviene da culture “aziendali”, capire che le imprese (sane) ragionano sul principio di ottimizzare gli sforzi, quindi di capire “quanto ha reso” ogni attività, per imparare e migliorare per il futuro. Proporre attività che sfuggano del tutto a questo principio significa proporre degli atti di fede, delle scommesse di cui, poi, però non si conoscerà l’esito, degli investimenti che non si capirà se è valsa la pena fare o meno.

3. Specifici

Gli obiettivi devono essere specifici e focalizzati, non vaghi e generali. Dobbiamo definire in dettaglio cosa vogliamo conseguire. “Diventare ricchi e famosi” non è un buon obiettivo. “Entrare nella top ten dei giocatori mondiali di tennis” è un obiettivo decisamente migliore, perché ci permette di orientare la nostra azione. “Migliorare la nostra immagine” è un obiettivo troppo vago.

“Essere percepiti come il ristorante con il miglior rapporto prezzo/qualità della città” è un buon obiettivo, così come lo è voler diventare il miglior ristorante della città (ma rispetto a quale classifica?). E da obiettivi diversi nasceranno naturalmente strategie differenti.

4. Condivisibili

Gli obiettivi devono essere comprensibili e condivisi/condivisibili all’interno dell’azienda. Se lavoriamo da soli non è un problema, dobbiamo avere le idee chiare solo noi.

Se però siamo in un’azienda, è importante che non diamo per scontato che tutti abbiano compreso esattamente dove intendiamo andare. E se qualcuno ha capito male, non ci arriveremo mai.

5. Raggiungibili

Facciamo in modo che gli obiettivi siano raggiungibili in pratica, fattibili. Ambiziosi sì, irrealistici no. Non facciamoci prendere dall’ansia o dall’ambizione troppo sfrenata (che sono due cose che spesso vanno insieme), facciamo un bell’esame della situazione e decidiamo sulla base di questo.

Il che non significa che i nostri obiettivi non debbano essere coraggiosi: l’azienda non può essere guidata da obiettivi dettati dalla paura, che porta alla passività, al non fare per non sbagliare.

Da buoni obiettivi derivano buone strategie, e questo vale sempre.

Giuliana Laurita

Strategist e formatrice, accompagno aziende e persone nel percorso per comunicare bene, soprattutto in rete. Lo faccio attraverso la formazione e la consulenza sui temi della comunicazione, del digitale, dei social media. A volte vado a parlarne nelle scuole con ragazzi, prof e genitori, ce n’è tanto bisogno. Leggo molto, scrivo parecchio e credo che la confort zone non esista. Per nessuno.

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