Restyling o rebranding?

Con la valanga di informazioni disponibili online su siti, blog, ebook gratuiti, i termini sono diventati troppi e molto confusi. Spesso i miei clienti non sanno come riferirsi al proprio logotipo oppure chiamano logotipo qualsiasi simbolo che gli piace e che usano per identificarsi, per esempio un’icona per la segnaletica o per un sito web, una vignetta o un’illustrazione che non corrispondono effettivamente a vero un logotipo. Quindi, mettere in ordine i termini mi sembra la prima cosa da fare.

Logo o marchio, brand o marca?

• Marchio: fa riferimento alla rappresentazione grafica di una marca e potrebbe essere un simbolo, un’icona, un disegno astratto, una firma e molto altro ancora. Il marchio può essere solo una scritta, cioè un nome, spesso abbinato a un font specifico, o anche solo una firma; in pratica il logotipo, da logos= parola e tipos= impronta, carattere. Il marchio può essere anche simbolo + scritta, impostazione classica del logotipo. Spesso, il marchio è completo se usa colori e font specifici, distribuiti in modo chiaro e specifico per il prodotto, azienda o persona. Può essere registrato legalmente per proteggerlo dall’uso improprio, per esempio da parte dei concorrenti, e non può essere modificato, diventando così unico.
  
• Marca o brand: è il gruppo di elementi, non solo visivi, che rappresentano e costruiscono l’identità del nostro prodotto, azienda o di noi stessi. Le fondamenta dalle quali si sviluppa e cresce sono la filosofia, i valori, le promesse, le scelte etiche, le prese di posizione, e può riflettere per esempio come l’azienda viene vissuta dagli impiegati, se è un prodotto elaborato con energie rinnovabili, cioè quegli indicatori che fanno parte del brand e lo differenziano dalla concorrenza.
  
• Branding: è la costruzione di un brand o marca: per esempio, Luxottica è un’azienda che produce occhiali (dato di fatto), e tra le sue caratteristiche si trovano l’alta qualità dei materiali, le aziende alle quali li fornisce, la ricerca e l’innovazione e, nella costruzione del suo branding, tra le caratteristiche percepite si trovano il Made in Italy o il welfare aziendale – percepito come uno dei migliori al mondo – entrambi aspetti intangibili ma parte importante della percezione del brand e che differenziano l’azienda dai suoi concorrenti. Questi elementi non sono necessariamente vincolati al successo o al fallimento del marchio o della sua identità visiva, ma ne rappresentano una parte.

In sostanza, quando parliamo di restyling del marchio o di rebranding (chiamato anche restyling della marca) parliamo di due cose completamente diverse: conoscere la differenza serve anche e soprattutto quando ci rivolgiamo a uno specialista perché lavori a uno di questi aspetti o a entrambi.

Restyling

Se credi che il tuo logo sia diventato vecchio, non si legga bene o non funzioni in alcuni ambienti, per esempio online, sui social o sul tuo sito, magari non hai più nemmeno i file originali e hai perso i codici pantone, è il momento di prendere in considerazione il restyling. 

Il restyling è una rispolverata del tuo marchio, una modernizzazione per avvicinarlo alle nuove tecnologie, magari cambiando il font, rinnovando i colori o semplificando il simbolo. Di solito, un restyling obbedisce al principio “less is more” (meno è meglio): difficilmente si trova un marchio che durante il restyling abbia complicato la sua struttura o aggiunto elementi o dettagli. Il restyling spesso è un semplice aggiornamento, come un taglio di capelli che ti ringiovanisce ma tiene comunque conto della tua esperienza e della tua vera età. 

E se invece hai voglia di un cambio drastico? Devi valutare molto bene quale messaggio il tuo pubblico associa al marchio e che effetto ha. Potresti scoprire che è un marchio che ispira fiducia o dei sentimenti positivi, e decidere che non è necessario né giustificato cambiarlo, anzi, probabilmente è anche un po’ pericoloso e devi andarci piano con le modifiche. 

Esistono comunque casi di restyling che prevedono un cambiamento drastico che di solito è giustificato da un cambiamento profondo, non solo visivo: un cambio organizzativo, un cambio amministrativo, di clienti, di prodotti, un rebranding. In alcuni casi i cambiamenti sono così importanti che non si parla più di restyling ma di marchio (o logo) nuovo, un cambiamento che quindi va gestito diversamente.

Pensi che per te sia necessario un cambio drastico? Siamo sempre nel campo delle decisioni personali, ma ti suggerisco di valutare molto bene questa intenzione perché il marchio supporta il tuo brand, non te stessa.

Se pensi che il cambio sia necessario, sicuramente ci sono delle ragioni che ti invito a mettere nero su bianco. Ricontrolla tutto, fai sondaggi, analizza i tuoi numeri, ascolta i tuoi clienti e i loro commenti: questo approfondimento ti suggerirà se al posto di un restyling sia più indicato un lavoro di rebranding.

Rebranding

È un lavoro molto più approfondito, un cambio non tangibile, almeno all’inizio. Durante il lavoro di analisi può succedere che tutte le idee che consideravi scolpite nella pietra, su te stessa o sulla tua attività, appaiano improvvisamente poco solide e in costante cambiamento questo indica la necessità del rebranding. È importante quindi, che tu abbia chiaro ciò che vuoi, perché lo vuoi e come lo vuoi per impostare di nuovo le basi: analizzare la filosofia, rimodellare i valori e le promesse, aggiustare e testare tutto da capo. 

Con l’arrivo dei social, il movimento delle opinioni del pubblico, così come la scelta di chi ti segue (clienti o pubblico) si basano non solo sui prodotti e sulle loro caratteristiche, ma anche sulla “presa di posizione” – stare dalla tua parte oppure no, seguirti sui social oppure no e soprattutto spendere soldi nei tuoi prodotti o scegliere un tuo concorrente – ti impone di avere una filosofia ben chiara e valori fermi e solidi rispetto ai quali mostrarti sempre coerente.

Consiglio per affrontare un restyling o un rebranding 

Di norma, sia per il restyling che per il rebranding, il processo inizia con un questionario: anche se rispondere sembra facile – perché “si parla di me e rispondo io” – in realtà di solito si rivela molto più complicato ed è necessario pensare e ripensare per rispondere con sicurezza dopo un secondo (o terzo) tentativo. Se durante il percorso qualcosa non quadra, hai dei dubbi e le risposte non ti soddisfano del tutto, fermati, riparti da zero e prenditi il tempo per riflettere per evitare di arrivare alla fine del progetto con un risultato errato.

Come hai visto, rebranding e restyling non sono la stessa cosa e se hai bisogno di un cambiamento è importantissimo conoscere quanto lavoro ci sia dietro ogni processo, sapere e saper spiegare ciò di cui hai bisogno, avendo chiaro in ogni momento del percorso chi sei, cosa vuoi fare e come vuoi farlo.