Trova i contenuti giusti per il tuo pubblico

Hai l’idea del secolo, quella che ti renderà ricca e felice? Bene. Forse hai anche già sviluppato quest’idea in modo che diventi un’attività concreta. E magari questa attività è diventata un brand. E questo brand conosce benissimo i pubblici a cui si rivolge. Sei a buon punto.

Dall’idea ai contenuti

Adesso, lo so, la tua tentazione è quella di creare un profilo Instagram, magari una pagina Facebook e iniziare a pubblicare. Ottimo! Il tuo entusiasmo è il motivo per cui voglio aiutarti a scegliere i contenuti da pubblicare – se su Instagram o su Facebook o su YouTube è un dettaglio e verrà dopo. Prima dobbiamo parlare di contenuti.

Sicuramente ne avrai in mente tantissimi, che si sono presentati praticamente da soli man mano che la tua idea prendeva forma. Adesso però dobbiamo mettere alla prova le cose che hai pensato e verificare che interessino davvero il tuo pubblico. Perché se non dici cose interessanti non ti seguiranno, non c’è bisogno che io te lo dica. Anche se sono impacchettate benissimo: di cose impacchettate benissimo in giro ce ne sono tante e tu non vuoi essere una delle tante, vero? Insomma, se qualcuno deve poi comprare i tuoi prodotti o i tuoi servizi bisogna che tu gli dia molto bene l’idea del valore che gli puoi portare.

Ricordati che c’è davvero un’opportunità di mercato quando dall’altra parte c’è un bisogno. Se il tuo cliente ideale è una persona perfettamente soddisfatta, non avrà alcun bisogno e, per te, nessuna possibilità di fare business.

Le semiosfere

Perciò prendi dei fogli di carta e in cima a ciascuno di essi scrivi il nome di uno dei pubblici che hai individuato. Sotto, in piccolo, scrivici anche due parole su chi è questo pubblico ideale e qual è il problema che tu puoi risolvergli.

Adesso iniziamo a ragionare davvero sui contenuti. Lo faremo usando un metodo particolare, quello delle semiosfere. Che cos’è una semiosfera? “La semiosfera – concetto proposto dal semiologo russo Jurij Lotman – denota lo spazio nel quale i diversi sistemi di segni in una cultura (la lingua, l’arte, le scienze ecc.) possono sussistere e generare nuove informazioni”.

In pratica (e ok, semplificando moltissimo), la semiosfera è l’universo all’interno del quale possiamo attribuire un senso alle cose che vediamo, sentiamo, troviamo. Per esempio, un museo è una semiosfera: solo all’interno di questo, infatti, possiamo dare un senso a opere anche molto diverse tra loro per autori, stili, epoche. Se vedessimo le stesse opere distribuite in una strada attribuiremmo loro un senso diverso: un’attività di marketing, un’iniziativa culturale del comune, una crisi particolarmente marcata di un collezionista. Semiosfere sono anche un certo periodo storico, una certa città, un periodo dell’anno. Qualunque cosa, insomma, ci consenta di dare una chiave di lettura a ciascuna delle “cose” che ci sono dentro e anche a tutte le cose messe insieme.

Quello che dobbiamo provare a fare ora è costruire le semiosfere dei nostri pubblici. Qual è l’ambito che tiene insieme, per loro, quello che noi possiamo offrire? Può essere di volta in volta lo sport, i viaggi, la moda, il mondo del cibo e così via, ma anche, molto più in piccolo, l’insieme delle abitudini di acquisto e di consumo di ciascun pubblico, inteso come gruppo e espressione di una cultura.

Un esempio: mettiamo insieme parole come albero, neve, campanelle, palline, famiglia, rosso, oro, nastri, regali, cugini, pranzo, tradizione, dolci, vacanze. È ovvio che ciascuna di queste parole ha un significato in sé, perfettamente comprensibile, ma se le prendiamo tutte insieme che succede? Che magicamente ci viene in mente il Natale (ti è venuto in mente il Natale, vero?). Ecco, questa è la semiosfera del Natale, il luogo all’interno del quale tutti gli elementi nominati, sebbene conservino il loro significato, acquisiscono un senso diverso e omogeneo. Quando la semiosfera è condivisa all’interno di una cultura, quella cultura saprà capirsi. Adesso noi considereremo come una cultura a sé ciascuno dei pubblici che hai individuato, in modo da poterne individuare la semiosfera.

Le mappe di contenuti

Riprendi i fogli. Parti dalle persone e individua che cosa interessa al pubblico che hai indicato. Non in generale, ma proprio in particolare. Prova a creare una mappa. Come questa:

In alto a destra, dove c’è scritto “esistenziali” inserirai le cose che interessano i tuoi interlocutori rispetto a quello che ricavano dai tuoi contenuti in termini, appunto, esistenziali: cose che li fanno sentire meglio, più fighi, più a loro agio con se stessi, cose che aggiungono qualcosa alla loro vita.

In alto a sinistra (“pratici”) scrivi invece le cose che hanno per loro un interesse molto pratico: per esempio, se stai parlando del tuo ecommerce di abbigliamento, in quest’area ci andranno contenuti come “comodo, pratico, da usare tutta la giornata cambiando solo un accessorio” e così via. Un esempio di contenuto pratico è anche il rimarcare come un capo sia caldo d’inverno o fresco d’estate.

A destra in basso ci saranno le idee di contenuti che non hanno veramente uno scopo, ma che sono il di più che dà sugo alla comunicazione. Questa idea di gratuità (che non vuol dire gratis) è il motivo per cui questi valori sono detti “ludici”. I tuoi vestiti, in quest’area, saranno divertenti, trendy, e così via: cose che non necessariamente hanno un prezzo o una funzione, ma che possono fare la differenza per chi sceglie un prodotto invece di un altro.

Infine, in basso a sinistra ci saranno i contenuti cosiddetti “critici” che comportano una valutazione di tipo quantitativo e/o oggettivo, di sostanza: le taglie che copri, il prezzo, i tessuti di cui ti servi, la lavorazione, e così via.

Tu magari non lo sai, ma hai appena costruito un quadrato semiotico, magari un po’ di base, ma pur sempre quello. Sarà un buon argomento di conversazione, quando ti chiederanno come è nato il tuo e-commerce che si è appena mangiato Zalando 😊

Io ho provato a fare questo esercizio per il pubblico ecochic ed ecco come appare la semiosfera in questione. Ho usato solo due valori per quadrante, ma tu ovviamente ce ne puoi mettere quanti ne vuoi. Tu costruirai una mappa per ciascuno dei tuoi pubblici. Ricordati che i contenuti veramente importanti sono quelli che interessano il pubblico del quale stai parlando, non quelli che interessano te. Avrai, per esempio, un pubblico più sensibile al tema delle fibre naturali (bambini, eco) e uno più sensibile all’esistenza delle taglie forti. Ogni contenuto sarà espresso solo con una parola (o due), ma tu sai già che dietro c’è un mondo.

I concetti diventano contenuti

Quando le mappe saranno pronte, trasforma la semiosfera in contenuti. Adesso hai gli argomenti di cui parlare. Sai che sono adatti a ciascuno dei tuoi pubblici in modo puntuale perché li hai pensati separatamente. Sai anche che vanno a coprire tutte le esigenze di ogni pubblico perché toccano tutte le sfere, da quelle più emotive a quelle più razionali. Perciò a questo punto devi selezionare. È possibile che non ci sia spazio per sviluppare in forma di contenuto tutti gli argomenti che sono emersi nella tua semiosfera. Quindi devi capire quale di questi contenuti è in linea con il tuo posizionamento e quali sono accessori, superflui, addirittura controproducenti. Per esempio, il tema dell’ecosostenibilità sarà di certo caro ad alcune delle tue clienti, ma se nel tuo negozio vendi anche borse in pelle forse non è il caso di insistere troppo sull’argomento. Ricordati sempre che i contenuti devono essere interessanti per il tuo pubblico, non per te, quindi quando fai questa selezione sii molto severa e tieniti solo le cose utili a loro, buttando via senza pietà tutte le altre.

A questo punto dovresti avere la strada spianata almeno per quanto riguarda le cose di cui parlare. E dunque saprai come riempire il tuo profilo Instagram, la tua pagina Facebook, la tua newsletter, il tuo blog e così via.

Buon lavoro!