Immagina la scena. Tra due settimane sarai su un palco a presentare la tua idea a una platea di 400 persone e non sai ancora cosa indosserai (non provare a dire che è l’ultimo dei problemi: mentiresti, lo sai tu e lo so io). Perciò decidi di entrare in quel negozio piccolino ma spe-tta-co-la-re, nella cui vetrina ti sei spesso specchiata e un po’ persa, senza mai entrare. Questa è un’occasione particolare, ti meriti un premio.
Entri. La venditrice è giovane e carina, ti accoglie bene e si mette a tua disposizione. Tu le esponi la situazione e lei, con un gran sorriso, ti propone un tailleur nero. Le spieghi che no, non è quello che cerchi, tu sei un altro tipo di imprenditrice, ma lei insiste su “sta sempre bene”, “c’è anche grigio”, e così via.
Che cosa sta succedendo? La venditrice non è scema, sta solo agendo sulla base di un bias cognitivo che le dice che le occasioni di business si affrontano in tailleur, tipo la Merkel. Questo bias è talmente potente che la venditrice non ti sta ascoltando. Tu non risolverai il tuo problema.
Adesso rovesciamo la prospettiva. Tu sei la proprietaria di un negozio spe-tta-co-la-re di abbigliamento. Lo hai messo su con grande cura, scegliendo brand che sono delle chicche. Perché tu per le tue clienti vuoi il meglio, giusto? Ma sei sicura di sapere chi sono le tue clienti?
Questa è la domanda chiave. “Giovani donne che abitano nel quartiere” è un po’ poco. Prova a capirle, queste giovani donne.
Le ricerche già esistenti
La prima cosa da fare è un po’ di ricerca generale. Le persone con le quali vuoi entrare in contatto sono già state studiate? Appartengono a una generazione particolare? Per esempio, Millennials e Generazione Z sono al centro di una miriade di studi che li hanno sezionati in tutti i modi, osservando i comportamenti, gli atteggiamenti, i consumi di queste due generazioni. Ma trovi tanto materiale anche per i meno giovani.
Sapere come si comporta il gruppo generazionale a cui appartengono i tuoi clienti è il primo passo. Poi bisogna che questi comportamenti vengano inseriti in un contesto. Per farlo hai diverse risorse a disposizione: la raccomandazione è di affidarti sempre a ricerche provenienti da entità autorevoli: istituti di ricerca, come Istat e Censis, che ti offrono un quadro sempre molto preciso di una moltitudine di fenomeni (sociali, culturali, commerciali); istituti di ricerche di mercato come Nielsen o Kantar, che introducono elementi fondamentali dal punto di vista del marketing e che spesso pubblicano studi ad hoc su loro clienti che risultano preziosi per capire bene un fenomeno; o ancora società di consulenza come Accenture, EY, KPMG: anche loro lavorano come gli istituti di ricerca.
Facebook Audience Insights
Adesso che hai un quadro generale abbastanza delineato, “stringi” la tua analisi sul tuo gruppo specifico. Avrai sicuramente un’idea della loro età, della provenienza geografica, del sesso. Prendi queste informazioni e vai a vedere che cosa ti dice Facebook di queste persone.
Entra in Facebook Audience Insights. Ti si aprirà subito una finestra che ti chiede di selezionare “Tutti su Facebook” o “Persone connesse alla tua pagina”. Scegli la prima opzione. In questo modo avrai accesso alle informazioni che riguardano tutte le persone iscritte a Facebook.
Ti si aprirà un mondo. Dalla colonna di sinistra seleziona il Paese che ti interessa, poi l’età e il genere. Io ho scelto di capire di più sulle donne dai 25 ai 54 anni, in Italia (lo so che avevo detto “giovani”, ma in fondo i 50 sono i nuovi 30, no? 😉). Da questa schermata avrai già tante informazioni su chi sono queste persone. Inoltre, cliccando sulle colonnine blu, otterrai degli spaccati su quel gruppo particolare. Supponiamo che ti interessino solo le single: clicca sulla colonnina relativa nell’area “Situazione sentimentale” e la tua ricerca potrà ripartire da questo gruppo.
Adesso viene il bello. Sai come sono messe sentimentalmente, che mestiere fanno, qual è il loro livello di istruzione. Ma non ti basta. Devi sapere che cosa interessa loro.
Torna quindi nella colonnina di sinistra e nello spazio sotto l’etichetta “Interessi” scrivi quello che ti interessa. Io ho scritto “moda”. Mi si aprono diverse opzioni. Io ho selezionato solo “Shopping e moda”, ma naturalmente più variabili introduciamo, più dettagliate saranno le informazioni che otterremo.
Spostati ora sulla tab “Mi piace sulla Pagina”. Qui sapremo quali sono le pagine likate dalle persone che hai selezionato, non solo in base ai dati socio-demografici, ma anche in base al loro interesse per lo shopping e la moda. Da queste informazioni, infatti, potrai risalire a comportamenti, gusti, preferenze, del tuo pubblico. E, di sponda, capirai anche se c’è posto, su questo pubblico, per un prodotto come quello che vuoi offrire tu. Ti pare poco?
Come avrai immaginato, questa analisi può andare avanti all’infinito e farti scoprire un sacco di cose. Ti lascio il piacere di questa esplorazione e passo a un altro metodo per approfondire l’analisi.
Google Trends
Dopo Facebook, non possiamo che rivolgerci all’altro Grande Fratello, Google. Google Trends è lo strumento che ci dice quanto e come vengono cercate le parole nel motore di ricerca. Ci può essere utile perché ci aiuta a capire meglio, appunto, cosa cercano le persone e con quali parole lo fanno.
Entra nella pagina e scrivi cosa vuoi cercare. Io ho provato a inserire, semplicemente, abbigliamento.
Scorrendo la pagina troverai due riquadri, “Argomenti correlati” e “Query associate”, che ti dicono che cosa è stato cercato dalle persone che hanno fatto una ricerca con la parola che hai usato tu. Anche questo è interessante per capire meglio come viene vissuto il tuo prodotto.
In alto, oltre alla parola (o all’insieme di parole) che hai inserito all’inizio, puoi inserire altre chiavi, per capire che relazione c’è tra le varie ricerche. E vedere che c’è un mondo di modi per parlare di abbigliamento. Io ho inserito le parole “abbigliamento da lavoro” e, anche se i volumi di ricerca sono minuscoli rispetto alla prima parola, ho scoperto che c’è chi lo chiama “workwear” e spesso è associato alle sneakers.
Anche quest’analisi può continuare. Giocando con Google Trends si ottengono un sacco di informazioni interessanti, che possono essere davvero di grande aiuto per capire come si comportano le persone quando cercano qualcosa – e dunque come puoi regolarti tu per essere trovato.
Adesso però rilassiamoci. Le indagini successive potranno essere molto meno impegnative. Infatti la prossima ricerca sarà su Instagram e sarà una ricerca per hashtag.
Perché fare una ricerca per hashtag? Fondamentalmente per capire che cosa le persone associano al tuo prodotto. Pensaci: un # è qualcosa che ognuno usa secondo la propria sensibilità, per cui la stessa cosa/prodotto/situazione può essere taggata da te in un modo e da me in un altro. Se però tu devi vendere qualcosa a me, allora è meglio che tu sappia in che modo la taggherei io, in modo da poterci capire. Perché non ci sono persone che non capiscono, solo comunicatori che non si sono fatti capire.
Se cerco #workwear, per esempio, trovo più di un milione di immagini, che mi raccontano di universi anche parecchio diversi l’uno dall’altro (pochissimi tailleur, eh). Scelgo quello più affine al prodotto che offro io e da lì parto nel nuovo viaggio tra le parole: a seconda degli hashtag che vengono usati insieme a quello che meglio descrive il mio prodotto, posso capire che cosa ha nella testa la gente che lo indossa. E quindi quali bisogni ha.
Ci sono anche altri modi per capire quali sono le esigenze del nostro pubblico. I questionari online, per esempio, o le interviste. Sbizzarrisciti: meglio saprai qual è il bisogno reale al quale rispondi con il tuo prodotto, meglio sarai in grado di entrare in contatto con le persone interessate a comprarlo. E da lì non ti fermerà più nessuno.
Giuliana Laurita