5 passi per creare l’identità del tuo brand

Domanda: ho un’idea imprenditoriale fantastica e devo metterla sul mercato. Da dove comincio?
Risposta: se sei sicura che tutti gli aspetti organizzativi, di produzione e di processo siano definiti, il prossimo passo è dare un’identità al tuo progetto. In altre parole: sei pronta per creare il tuo brand.

Facciamo un breve ripasso.

Per brand intendiamo “Un segno distintivo sviluppato dall’azienda venditrice per identificare la propria offerta e differenziarla da quella dei concorrenti. Sintetizza la notorietà e l’immagine che un’offerta è stata in grado di consolidare presso un determinato pubblico di riferimento; la percezione del sistema di offerta da parte dei clienti si riflette nell’identità (brand identity), nell’immagine (brand image) e nel posizionamento di marca (brand positioning).” (Glossario Marketing).
Dunque non parliamo solo del nome e del logo, ma anche dell’offerta dell’azienda, del suo modo di parlare con il suo pubblico, dei suoi valori.

Di conseguenza la brand identity sarà sia l’insieme dei segni esteriori del brand (nome, logo, claim, ecc.), sia l’insieme dei valori, della personalità, della mission della marca.

Qui ci concentreremo sul secondo gruppo di elementi, valori, personalità, mission: più intangibili, se vogliamo, ma che dobbiamo identificare molto bene prima di iniziare a pensare agli aspetti “visibili”, se vogliamo che questi poi funzionino. C’è bisogno di dirlo, che se il brand si progetta male, a questo livello, dopo si fa una fatica improba a tirarlo dritto e farlo stare sul mercato in modo corretto? No, non c’è bisogno.

Ci sono molti modelli che vengono utilizzati per definire la brand identity di un’azienda. Io uso spesso il prisma di Kapferer, nel quale si trovano tutti gli aspetti di un brand da considerare se dobbiamo definirne l’identità, ma non è detto che abbiamo sempre tutti gli elementi per compilarne uno. Inoltre, si tratta di uno strumento di analisi e di progettazione piuttosto avanzato: voi – se non avete mai fatto l’esercizio di definire il vostro brand – fate le cose che vi racconto qui sotto e poi affrontate anche il rombo.

E adesso al lavoro.

1. Capiamo chi siamo

Sappiamo veramente descrivere l’idea meravigliosa che abbiamo in testa? Proviamo a definirla.

Un buon esercizio è farlo usando una sola frase di 10 parole nella quale esprimeremo cosa facciamo, come lo facciamo, per chi e perché dovrebbe funzionare. Difficile? Abbastanza, ma alla fine ci si riesce sempre. Io per esempio potrei dire di me: “Aiuto aziende e persone a comunicare efficacemente e sentendosi uniche”. Si capisce quello che faccio, ma non abbastanza il come lo faccio. Allora faccio un altro tentativo, introducendo il concetto di cura: “Curo aziende e persone perché la loro comunicazione sia unica ed efficace.” Meglio? Non so.

C’è però una metodologia per mettere a fuoco questa fase che procede (apparentemente) al contrario. Si chiama Golden Circle e il suo creatore è Simon Sinek. Dice che di solito persone e imprese mettono al centro della propria comunicazione “cosa” fanno, poi “come”, e infine, talvolta, “perché” lo fanno. Il Golden Circle suggerisce invece di iniziare con il “perché”, facendolo seguire dal “come” e dal “cosa”. In questo modo abbiamo maggiori probabilità di entrare nel cuore dei nostri interlocutori, invece di parlare solo alla loro parte razionale.

Ci provo anch’io e la mia frase di 10 parole diventa: “Comunicare bene cambia il mondo. Io accompagno chi comunica”. Che mi piace e mi rappresenta di più.

Al di là di questo esercizio, in questa fase è importante che emergano i valori, le motivazioni, il cosa e il come della vostra idea. Con tutte le parole che volete, naturalmente, ma tenendo sempre bene in mente che i vostri interlocutori (finanziatori, partner, soci, clienti e così via) devono capire subito e bene di cosa si tratta, altrimenti perdete la loro attenzione. È questo il motivo per cui insisto tanto sulla verbalizzazione dell’idea.

2. A chi ci rivolgiamo?

Anche in una fase iniziale, i nostri interlocutori saranno molti. Ci aiuterà pensare a ciascuno di essi come a qualcuno con il quale dobbiamo entrare in relazione, al quale possiamo risolvere un problema o arrecare un vantaggio. Per questo non mi piace e non uso la parola target: il target è un obiettivo da colpire, noi invece dobbiamo raggiungere qualcuno e fare in modo di piacergli.

Chi sono dunque le persone alle quali parleremo?

• I clienti (futuri): sono coloro per i quali nasce la nostra idea. Chi sono? Che età hanno? Dove e come vivono? Più è chiara la loro identità, più riusciamo a definire il modo con cui potremo raggiungerli.
• Gli investitori: magari la nostra idea merita un aiutino che va al di là di quello di parenti e amici. Facciamoci una mappa di possibili investitori, cercando di capire in che modo arrivarci.
• I partner: ci serve qualcun altro per mettere a punto il nostro prodotto o il nostro servizio? Può essere qualcuno che ci aiuta nella fase di produzione, o di vendita, o di comunicazione. Creiamoci anche la mappa dei partner.
• Altre entità coinvolte: amministrazioni, enti, istituzioni. C’è sempre qualcuno da interpellare, non possiamo ignorarlo.

Creiamoci una mappa di tutti questi interlocutori, e poi per ciascuno di essi cerchiamo di essere più precisi possibile per descriverli. Meglio sappiamo chi sono, meglio sapremo come coinvolgerli.

3. Che cosa offriamo?

Pensiamo la nostra offerta in termini di problema che risolviamo alle persone con le quali entriamo in contatto. Per tutti quelli con i quali entriamo in contatto. Qual è il vantaggio concreto che otterranno se adotteranno il nostro servizio/compreranno il nostro prodotto?

Questo esercizio ci servirà moltissimo anche quando dovremo comunicare la nostra azienda, perciò tanto vale farlo da subito. Nessuno compra un parallelepipedo di silicio e metallo e plastica e vetro tenuto insieme da un software, tutti però vogliono poter fare foto bellissime e comunicare in mille modi diversi con le persone a cui sono legati. Posso quindi vendere uno smartphone o un accessorio fondamentale per la mia socialità: l’effetto sarà diverso.

Possiamo arrivare a definire la nostra offerta in questo modo, tornando a esaminare i nostri interlocutori e concentrandoci sui clienti. Consideriamo il contesto nel quale si inserisce l’uso del nostro prodotto (o servizio): qual è il vero bisogno che muove le persone, in questa situazione? C’è da qualche parte, in questo contesto, un problema che gli attori già presenti sul mercato non risolvono? Individuare il problema o il disagio è fondamentale, perché se non ce n’è alcuno vuol dire che non ci sono opportunità e dunque difficilmente il nostro progetto potrà avere un ruolo rilevante sul mercato. Comprendere quale sia il nostro ruolo in questo contesto vuol dire capire che cosa andare a proporre alle persone in cambio dei loro soldi e della loro attenzione, oltre a definire come vogliamo essere percepiti.

4. Che cosa ci differenzia dagli altri?

Parliamoci chiaro: c’è praticamente già tutto sul mercato. Le probabilità che la nostra idea sia davvero un’innovazione (cioè qualcosa di totalmente inedito, che apre un nuovo mercato: la maggior parte dei prodotti/servizi spacciati per innovazioni in realtà sono solo delle novità, in tutto e per tutto uguali a quanto già esistente) sono veramente infinitesimali. Perciò “gli altri” ci saranno per forza e dovremo tenerne conto.

Alla luce di tutto quello che abbiamo messo nero su bianco finora, dovrebbe essere piuttosto facile rispondere a questa domanda. A patto di essere molto severi con noi stessi. A cominciare dalle parole.

“Io lo faccio meglio” non vale, ovviamente. Allo stesso modo, parlare di precisione, onestà, leadership: sono cose che dobbiamo dare per scontate. Dell’innovazione ho già detto. Non si può sentire neanche che “mettiamo il cliente al centro”: lo mettono talmente tante aziende che il cliente se n’è andato e loro non se ne sono accorte. Eccetera eccetera.

Può funzionare invece qualcosa che veramente facciamo in modo diverso dagli altri: un processo produttivo o distributivo a impatto zero, per esempio, oppure un servizio analogo ad altri esistenti, che viene offerto in una modalità semplificata. Insomma, cose vere, concrete, tangibili.

5. Mettiamo tutto in bella

Eccoci. Adesso sappiamo chi siamo. Siamo pronti per mettere giù tutto in una bella presentazione – che sarà la prima di una lunga serie.

Tutte le informazioni raccolte sino a qui saranno preziose per lavorare agli elementi che completeranno la nostra brand identity “visibile”: il naming, il logo, il claim, il manifesto.

E se poi impacchettiamo tutto per bene, otteniamo un documento che sarà prezioso anche per altre cose, come convincere un finanziatore, parlare del nostro progetto in un evento, progettare la comunicazione e così via.

Buon lavoro!