Perché avere una newsletter (pensandoci bene prima)

Il web è pieno, pienissimo di post che consigliano metodi efficaci per far crescere la tua lista di indirizzi email e comunicare via newsletter con le persone che in teoria dovrebbero avere molto interesse a seguirti e poi, naturalmente, a contattarti, visitare il tuo sito, comprare qualcosa da te: un prodotto, un servizio, la tua consulenza.

Anno nuovo, vita nuovo e allora riprendiamo da capo l’argomento newsletter e l’annosa questione che ognuna di noi si pone: devo averne una? Partiamo riflettendo di nuovo sulla potenza dell’email come strumento da usare per comunicare bene e in maniera efficace con chi ha deciso di seguire quel che hai da dire o sarebbe contento di farlo, adatto non solo ai grandi e-commerce e business ma anche a chi manda avanti un piccolo-medio business personale: cioè tu, libera professionista.

Perché l’email funziona

Pensa alla tua inbox: è strapiena? Probabilmente sì, anche di newsletter di genere diverso. Ci sono quelle che aspetti o controlli perché sono piene di sconti – pensa al periodo dei saldi – e che in fondo consulti solo per quel motivo. Forse non sentiresti l’esigenza di ricevere molte altre comunicazioni da parte di chi fa questo lavoro su grande scala e non ti aspetti che una newsletter contenga molto di più dell’invito a recarti in negozio o a comprare online approfittando dello sconto offerto.

Saresti in grado di dire lo stesso di una newsletter a cui sei molto, molto affezionata? Una di quelle che sì, ogni tanto ti vendono qualcosa ma non appaiono nella tua casella di posta solo quando hanno qualcosa da vendere, ma che lo fanno in maniera regolare e ti danno sempre un motivo per aprirle: perché contengono consigli utili, risorse, ti insegnano qualcosa anche attraverso l’esperienza personale di chi le scrive, ti aiutano a riflettere e a migliorare – non solo in campo lavorativo – oppure perché ti risparmiano la fatica di cercare da te i contenuti di cui hai bisogno occupandosi di curare la ricerca al posto tuo.

Potremmo andare avanti a lungo a elencare i motivi per cui non solo apri alcune newsletter ma le aspetti e ti preoccupi se non le trovi nella tua casella di posta.

Una risposta probabile è che sei più sensibile a questo contenuto rispetto ad altri perché la tua inbox è un posto che consideri uno spazio intimo, dove vuoi che arrivino solo le cose che tu hai deciso di farci arrivare: è per questo che lo spam è sempre molto irritante e lo è altrettanto ritrovarsi in una lista nella quale non hai deciso di esserci volontariamente.

Piccola parentesi sulla crescita salutare di una mailing list

Succede spesso con i business più piccoli e personali: considerare le amiche e i conoscenti lettori sicuri e fedeli delle proprie newsletter è un errore che apre scenari di incomprensione e amarezza, per esempio quando l’amica del cuore (che però ti ama perché sei tu e non il tuo lavoro), si disiscrive dalla newsletter. Non è un’offesa: non è interessata e tu non le hai lasciato scelta quando l’hai inserita a forza nella tua mailing list.

Questo tipo di costruzione di una lista ha rischi leggeri ma anche molto pesanti che vanno dalla disiscrizione che fa un po’ male al cuore alla segnalazione per spam, passando per l’indifferenza: anche una mail ignorata e subito cestinata pesa nel conto del tuo tasso di aperture. Insomma, non c’è ragione per avere nella tua lista qualcuno che non desidera esserci.

Si chiama permission marketing

Non è citato apertamente in apertura di post ma è lui: Seth Godin ha coniato una espressione che vale la pena rivisitare, cioè permission marketing. Citando da un suo post del 2008:

“Il permission marketing è il privilegio (non il diritto) di distribuire messaggi attesi, personali e rilevanti a persone che li vogliono ricevere davvero”

Cosa ti dà una persona quando decide di iscriversi alla tua newsletter? Due cose importanti: fiducia e valore. Si aspetta da te qualcosa di utile e per riceverlo ti dà una cosa preziosa, il suo indirizzo email.

È tenendo a mente questo – contenuti di valore attesi da te in cambio di un valore, l’indirizzo di posta elettronica – che diventa molto più comprensibile perché non dovresti apparire nella casella di posta solo quando hai un prodotto, un corso, un ebook, qualsiasi altra cosa da vendere e promuovere.

Cosa puoi fare con la tua newsletter: soddisfare un bisogno

Bisogno, che parola pesante. Eppure è così, anche quando quel che fai sembra la cosa più futile del mondo, ma noi sappiamo molto bene che bisogno non è sinonimo (solo) di cosa seria, di farmaci o apparati salvavita, di scarpe che si limitino a ripararci dal freddo o vestiti di materiale leggero che non ci facciano sudare come pazze d’estate.

È un concetto semplice ma importante da tenere a mente quanto tenti di rispondere alla domanda fatidica: cosa dovrei metterci nella newsletter se non offerte, sconti, promozioni, freebie?

Sono tutte cose ottime che attirano l’attenzione e probabilmente generano iscrizioni alla newsletter ma che non ti consentirebbero un ritmo di invii adeguato: quante volte puoi avere un prodotto o un servizio da lanciare o da promuovere? Soddisfare un bisogno attraverso contenuti di valore significa anche creare il terreno giusto per quando avrai qualcosa da vendere perché è il terreno fertile che ti consente di acquisire fiducia e di confermare alle persone che ti seguono che quel che fai ha un valore, anche solo condividendo le tue esperienze personali se poi queste possono tornare utili a chi ti legge.

Anche la newsletter fa parte del tuo lavoro

Tutto questo gran parlare dappertutto di newsletter può far passare il messaggio che fare una newsletter sia gratis e indolore, che basti saper scrivere bene, qualsiasi cosa questa espressione voglia dire: la facilità di scrittura conta fino a un certo punto perché prima bisogna individuare i contenuti che saranno in grado di appagare chi decide di seguirti e poi forse fare quello che gli chiederai di fare.

Quindi sì, ci sono strumenti che ti consentono di costruire liste e gestirle gratis almeno fino a un certo punto e uno di questi è MailChimp.

Tutto il resto è lavoro tuo:

• pensare e dare vita a una strategia
• impostare un calendario – non è necessario essere super presenti nelle inbox né regolari come orologi svizzeri
• costruire la newsletter
• scrivere
• mandarla
• misurare i risultati

sono ore di lavoro, lavoro vero.

Prima di buttarti a capofitto perché hai sentito dire che “bisogna avere una newsletter” e mandarla magari ogni settimana lo stesso giorno (che ansia: non è così), costi quel che costi, facci su una riflessione: in questo caso le parole migliori sono quelle di Alessandra Farabegoli che pone le domande essenziali da farsi prima di aprire un account su MailChimp, Tinyletter o altrove (e il suo post è un esempio di contenuto personale che torna utile a tutte noi).

Riassumendo: la newsletter come strumento di lavoro

Non c’è niente di male a vendere ma non si può sempre e solo vendere: imparare a essere utili e a produrre contenuti utili per chi ci segue (non pretendiamo di convincere tutti ma solo chi è davvero interessato a quel che facciamo), è la via per non aver paura di essere, come dicono gli americani, troppo salesy.

Non sei una piazzista e lo sai ma vendere è più facile se ci costruisci attorno un contenitore e lo riempi di cose utili: la promessa di soddisfare un bisogno e poi contenuti pensati per farlo (almeno un po’), sono un grande incentivo a iscriversi, rimanere fedeli, leggere una newsletter e poi, quando arriva il momento, comprare da chi ha ripagato la fiducia data attraverso il permesso di usare un prezioso indirizzo email.

Nei prossimi post dedicati all’email marketing entreremo di più nel vivo delle azioni ma soprattutto dei contenuti di una newsletter e la scrittura che li supporta, con l’obiettivo di rendere più fruibile quel che hai da dire e di focalizzare il messaggio su quel che desideri evidenziare.