La cura del brand attraverso il packaging

Il packaging dei prodotti è il loro imballo, sacchetto, pacchetto, copertina, involucro, contenitore o etichetta. Anche il libretto di istruzioni potrebbe essere parte del packaging, perché dobbiamo pensare al packaging come un sistema e non solo come un involucro. In generale, è utile per identificare il contenuto, presentare le caratteristiche, comunicare le avvertenze o le istruzioni, proteggere il contenuto e comunicare la propria identità e la marca o il brand.  

Anche se egli ultimi decenni il packaging è diventato uno degli elementi più importanti del marketing, perché è la prima cosa che i clienti vedono del prodotto – un vantaggio che i servizi non hanno – la sua storia non è iniziata con quello scopo, ma con quello di tenere al sicuro il prodotto nelle sue condizioni originali: per esempio, già durante la preistoria si sono trovate zucche trattate come contenitori per il cibo.

Uno scaffale di un supermercato con tante scatole di cereali diverse allineate una vicina all'altra.

Il packaging è una materia molto più specializzata e complessa di quello che possiamo pensare: ha un’intera industria dedicata che, attraverso la ricerca e lo sviluppo, migliora ogni volta i materiali e le strutture che contengono i prodotti, facilitando l’apertura o la chiusura, la conservazione, lo stoccaggio, il trasporto, la sistemazione negli scaffali; migliorando anche i materiali tenendo conto delle allergie, i materiali nocivi per la salute o l’ambiente; perfezionando le condizioni con cui un prodotto arriva a casa nostra, sia tramite noi, sia con il corriere, grazie allo sviluppo dell’imballo adeguato. 

Brand e packaging non sono la stessa cosa, ma lo diventano

C’è ovviamente l’immagine, quella che ci attrae e ci fa scegliere tra un prodotto e un altro, quindi è importante che l’identità del prodotto sia chiara e che comunichi il brand, ricordando che il brand non è solo il marchio o il logo ma un intero mondo nel quale il prodotto abita da quando viene pensato e progettato a quando viene consegnato.

Di conseguenza, il packaging non comunica solo l’immagine coordinata o i requisiti di legge – se il prodotto è blu, la data di scadenza, se contiene 250 grammi o se contiene arachidi o soia – ma il packaging deve far percepire tutto quel mondo in cui abita il prodotto, cioè trasmettere il proprio brand attraverso un’esperienza, usando  i sensi, in particolare la vista e il tatto, e quindi molto spesso attraverso la comunicazione visiva.  Per cui, ci vuole prima un brand solido per poi sviluppare un packaging che sia una cosa sola con il suo brand.

Tre file di lattine di bevande diverse impilate una sull'altra, ognuna di un colore e marca diverse.

I brand, negli ultimi anni si sono interessati a inserire tra propri valori argomenti e soprattutto azioni per la propria comunità, la società, i gruppi vulnerabili o le minoranze e l’ambiente.

Un paio di piedi di una persona di cui non si vede il volto, avvolta in un nastro di plastica per il packaging.
Una superficie liscia sulla quale è appoggiato un asciugamano sul quale sono posato uno spazzolino da denti di legno e il tappo di legno della confezione in cui riporlo.

Questo impegno deve essere rispecchiato non solo nel prodotto in sé, come per esempio i cosmetici senza sperimentazione sugli animali, nuove tecniche di produzione con plastica riciclata o campagne per evitare lo sfruttamento minorile nelle industrie, ma anche dal packaging e imballaggi: usare cartone vegano se il tuo marchio lo è (non tutti gli imballaggi cartacei o plastici sono completamente vegani, controlla qui se il tuo brand è cruelty free o vegano); prediligere i materiali riciclati; usare inchiostri ad acqua per la stampa, sviluppando durante la produzione per non sprecare cartone e inchiostro; progettare versioni del marchio che risparmino inchiostro. La cosa importante è saper bilanciare senza perdere l’identità, restando coerenti con i valori della marca.

Una scatola da imballaggio di cartone con quattro simboli in lingua inglese: plastic free, compostable, recycled, bio degradable.

Gli obiettivi principali del packaging

Il packaging può avere questo tipi di obiettivi:

  • distribuire il prodotto assicurandosi che non sia danneggiato
  • comunicare informazioni sul prodotto, comprese informazioni descrittive e persuasive
  • comunicare il brand per potenziare la sua identificazione nel mercato 
  • servire come mezzo per promuovere il prodotto nel punto di acquisto.

E dopo il covid, che cosa è successo?

Chiunque legga questo articolo oggi, sa che cosa vuol dire prima e dopo il Covid, e che le sue conseguenze hanno modificato innumerevoli abitudini della nostra società.

Il lockdown e le varie chiusure ci hanno quasi obbligato ad acquistare online, anche se avevamo poca dimestichezza con i pagamenti elettronici, non eravamo abituati o semplicemente eravamo contrari agli acquisti online.

Non solo noi consumatori abbiamo dovuto adeguarci, ma una gran percentuale delle aziende di servizi, dei commercianti e dei produttori che non erano già su quella strada,  hanno dovuto mettere velocemente in piedi sistemi per la vendita e la consegna, vetrine virtuali, cataloghi, siti ecommerce non sempre ben riusciti ma funzionanti, soprattutto perché il loro mercato era letteralmente chiuso in casa e spesso davanti al PC a studiare, a lavorare e quindi pronto per acquistare.

La vendita online è nata per restare, a quanto pare

Chiacchierando con una conoscente che ha una pasticceria-bar in una piccola città vicino a casa mia, mi ha raccontato che solo una settimana fa (metà ottobre) più o meno, era riuscita ad aprire la sala del bar, nonostante la pasticceria avesse riaperto da un po’, semplicemente perché la gente non “si fida” e continua a consumare da asporto. Questo aspetto, che durerà probabilmente per un po’, e anche la comodità di trovare le cose davanti alla porta di casa, non permetteranno di tornare indietro, sottolineando l’importanza di questo canale di vendita.

E allora, il packaging? 

Non è più (sempre) la prima cosa che si vede sugli scaffali, perché non si trova solo lì, anzi, c’è stato un momento in cui non si trovava proprio niente, vi ricordate di questo?

Uno scaffale quasi vuoto di un supermercato visto in prospettiva.

Il packaging, quindi, continua ad essere importantissimo perché è uno strumento molto potente per spiegare il contenuto, per comunicare l’utilizzo e posizionare il brand nella nostra testa. Se lo usiamo e funziona come promesso ed è coerente con quanto si percepisce dalla confezione, lo ricorderemo sicuramente. In ogni caso, riguardo al packaging ci sono stati dei cambiamenti importanti:

  • Non dobbiamo trascurare il design del pack solo perché si vende online ma continua ad essere la cosa più importante. A volte il prodotto in sé non si può vedere o non è attraente o non può far vedere le sue caratteristiche, quindi dobbiamo renderlo interessante per invitare le persone almeno a provarlo.
  • Fare delle foto belle e interessanti per il catalogo o le schede prodotto. Non sono necessariamente le classiche foto pubblicitarie ma devono comunicare il prodotto in confronto con altri, per esempio su Amazon o su Etsy. È come trovarsi davanti agli scaffali del supermercato, con i prodotti uno accanto all’altro a farsi concorrenza: ma le foto da sole non possono fare tutto il lavoro, ci vuole un bel packaging. 
  • Approfitta dei vantaggi di avere il testo nelle schede prodotto. Aggiungi tutte le informazioni possibili per aiutare la scelta: per esempio, Esselunga ha deciso di aggiungere nella scheda prodotto quasi tutti i testi riportati sulle confezioni (cioè sul packaging), permettendoci di leggere come avremmo fatto davanti allo scaffale, e ha aggiunto almeno due foto del prodotto, davanti e dietro. Devo dire che nel caso di Esselunga le fotografie non sono tanto belle, ma permettono comunque di riprodurre le abitudini di acquisto che avevamo prima. Il pack continua ad essere importante: se il brand è già presente nelle nostre menti, lo sceglieremo senza molti problemi, ma se scopriamo altre marche a forza di vedere le fotografie dei loro prodotti, forse il prodotto si posizionerà nella nostra mente e lo sceglieremo anche quando saremo di persona al supermercato.
  • Per anni, lo sviluppo dell’imballo, per il trasporto, per lo stoccaggio, il pack per la vendita all’ingrosso non sono stati progettati per i consumatori finali. Adesso, con la consegna a casa, questo step si è aggiunto alle nostre abitudini di acquisto e curare l’imballaggio per il trasporto e la conservazione del prodotto senza perdere di vista il brand è importantissimo. Restare coerenti con i con i propri valori, presentare al meglio il prodotto quando arriva a casa e soprattutto assicurarsi che il prodotto sarà come promesso fa parte a pieno titolo della promessa del brand.
Un nastro adesivo per imballaggi decorato con disegni e scritte colorate, e una persona di cui si vede solo la mano che sta chiudendo un pacco con questo nastro adesivo.

È vero che se un prodotto è un buon prodotto, il packaging potrebbe sembrare secondario, ma con la concorrenza attuale, la facilità di riproduzione e il raggiungimento di certi standard di qualità attraverso l’innovazione e la tecnologia, la potenziale contraffazione di un prodotto di qualità senza differenze visibili, l’unica possibilità di differenziarsi dalla concorrenza è avere un brand solido e con valori condivisi dal nostro cliente ideale: qui il packaging fa vedere tutte le sue armi e le sue potenzialità, comunicando il nostro brand correttamente.

Una persona seduta su un letto che sta aprendo una confezione di cartone che contiene un prodotto e tiene in mano due fogli di carta sui quali sono riportate le istruzioni del prodotto contenuto nella confezione.

Nydia Cuevas

Sono una graphic designer, mi piacciono le texture; posso perfino fermarmi a fotografare quelle sui tombini stradali. Sono particolarmente attratta dai caratteri tipografici, mi piace vederli, crearli e impaginarli. Amo i vecchi metodi di stampa, la carta e l’odore dell’inchiostro, i torchi, la serigrafia e letterpress.

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