Torniamo a parlare di video (effettivamente è un po’ che non lo facciamo). Adesso che abbiamo imparato le regole base del linguaggio e ad utilizzare al meglio gli strumenti, è arrivato il momento di scegliere come comunicare il nostro messaggio (prossimamente valuteremo anche i canali).
Prima di cominciare
Facciamo il punto della situazione. Sappiamo che per comunicarci all’esterno vogliamo utilizzare il linguaggio video, ma prima di metterci all’opera dobbiamo fare chiarezza rispondendo alle classiche 5 domande, che fanno girare tutto il mondo della comunicazione e lo dobbiamo fare rigorosamente nell’ordine che segue.
Perché?
Individuare immediatamente il nostro scopo, ci aiuterà a scegliere gli elementi da inserire e potenziare in tutti gli step successivi.
A seconda che vogliamo farci conoscere, vendere qualcosa oppure diffondere un particolare tipo di messaggio, struttureremo il nostro piano di comunicazione e la nostra strategia video in modo completamente diverso.
A chi?
Tra tutte le domande che ci dovremo fare questa è di certo la più importante, perché ci permette di individuare il nostro pubblico, ovvero le persone potenzialmente interessate al nostro messaggio. Sono le famose buyer personas che probabilmente tutte già conosciamo, ovvero l’avatar (il più possibile dettagliato) del nostro cliente/utente/ascoltatore tipo. Chi è? Che canali frequenta? In quale momento della sua vita? Che lingua e che linguaggio parla?
È importante sapere a chi è diretta la nostra informazione, perché da questo dipenderanno tutte le nostre scelte, dall’argomento allo stile, fino ai canali di diffusione; d’altra parte, se ci stiamo dando tanto da fare per realizzare una campagna video, è perché vogliamo che arrivi a qualcuno e più conosceremo i nostri “qualcuno”, più sarà facile fare arrivare loro il nostro messaggio.
Cosa?
Ora possiamo decidere qual è il messaggio che vogliamo mandare, individuandone, prima di tutto, il nocciolo, il fulcro. Se dovessimo riassumerlo in una frase, in tre parole, in una parola, quale sarebbe? Questo esercizio ci aiuta a focalizzare gli aspetti importanti su cui potremo costruire le nostre storie, magari individuando, successivamente, temi accessori, che possono arricchire quello principale.
Quando?
In realtà la domanda esatta nel nostro caso è: in quanto tempo? Tutte noi ci siamo sentite chiedere cose “per ieri” e abbiamo lavorato in urgenza. Questo non fa che dimostrare l’importanza di una buona pianificazione del lavoro.
È importantissimo individuare le tempistiche di ogni fase del nostro progetto (scrittura, riprese, postproduzione, varie ed eventuali), perché le nostre scelte potrebbero dipendere anche dal tempo che abbiamo o non abbiamo a disposizione, ma anche perché fissare delle scadenze ci aiuta a non procrastinare e passare dall’idea all’azione.
Come?
Finalmente entriamo nelle scelte fattive!
E invece no, perché prima di scegliere la tipologia di video, il registro e lo stile, dobbiamo capire che aria tira là fuori, esattamente come se dovessimo far volare un aquilone: che tipo di vento c’è, qual è la sua direzione, a quale altezza, che ostacoli potremmo incontrare, da quale posizione vogliamo cominciare a prendere la rincorsa e quanto sarà lunga; in altre parole dobbiamo aprire gli occhi sul mondo che abbiamo scelto per interagire con il nostro pubblico e capire come funziona.
Dove soffia il vento
La comunicazione è una cosa viva e cambia nel tempo.
Negli ultimi anni, ad esempio, il video ha preso sempre più piede (e infatti noi, che siamo sul pezzo, abbiamo scelto proprio di comunicare attraverso i video) e questa tendenza è stata amplificata in modo esponenziale dal lockdown degli ultimi mesi, che ci ha viste tutte impegnate in videocall, webinar, videoconferenze e videomessaggi di ogni tipo per supplire all’impossibilità di socializzare e svolgere il nostro lavoro in compresenza.
A cambiare, però, non è solo la scelta del linguaggio o dello stile, quello che si sta modificando in modo sempre più radicale è la struttura stessa del rapporto tra chi si propone e chi deve scegliere. Il web, oltre ad essere la principale arena in cui questo cambiamento trova spazio ed evidenza, ne è anche potente motore.
Viva i video
I contenuti video saranno sempre più favoriti sulle varie piattaforme, soprattutto i live e le stories; aumenteranno i contenuti low e no budget e sempre più spesso il pubblico li guarderà con l’audio disattivato; questo però non significa che potremo prendercela comoda sui contenuti, anzi!
A quanto pare infatti, nel 2019 gli utenti hanno preferito i video più lunghi a quelli corti, evidenziando una ricerca di contenuti di valore e qualità.
Trippa per gatti
Che l’esortazione “compra il mio prodotto!” non sia sufficiente è già evidente da tempo, ora dobbiamo cominciare a prendere atto che la gente vuole di più e non solo dal punto di vista della qualità del prodotto. Il nostro pubblico (e non lo chiamiamo pubblico a caso) è sempre più esigente.
L’influencer marketing sta subendo un duro colpo, le metriche dei like e dei follower non sono più parametri fondamentali da seguire, tanto che molti social li stanno disincentivando. I brand che scelgono di affidarsi agli influencer non li scelgono più in base al seguito che hanno, ma in base al rapporto che riescono ad instaurare con chi li segue, perché in questo modo aumentano le possibilità di convertire la comunicazione in fatturato (che è sempre lì che dobbiamo andare tutte, non ce lo dimentichiamo).
Per attirare l’attenzione delle nostre buyer personas dobbiamo costruire valore per loro, raccontando storie nelle quali si riconoscono, insegnando loro qualcosa, oppure coinvolgendole direttamente nel processo comunicativo.
A questo punto di solito si parla di storytelling, ma noi, come abbiamo già avuto modo di appurare, stiamo facendo videotelling.
Vicini e personali
I cambiamenti che coinvolgono l’influencer marketing stanno coinvolgendo tutta la comunicazione social. La direzione che stiamo prendendo è sempre più quella dell’abbandono delle scene pubbliche per esprimerci in nicchie più o meno grandi.
Nulla di nuovo anche in questo caso. Da quando la comunicazione commerciale si è spostata dai media tradizionali ai social e il target è diventato pubblico, i singoli individui sono alla ricerca di rapporti sempre più personali e sempre più concreti anche con i brand (vale per i grandi e per i piccoli). Oggi questa tendenza si è concretizzata in una ricerca di spazi ristretti dove comunicare se stessi e i propri interessi (chat di gruppo, gruppi e stanze su facebook, canali tematici telegram), evidenziando la voglia di far valere le nostre individualità e trovare persone che ci somiglino e con cui ci sentiamo a nostro agio; è aumentata anche la consapevolezza che dobbiamo prenderci più cura di noi stessi e che forse a tutti serve un po’ di digital detox.
Capovolgendo lo sguardo e ponendoci come emittenti, risulta evidente che il nostro messaggio dovrà essere il più possibile personale e personalizzato e posizionato in modo strategico per raggiungere il pubblico giusto nel momento giusto.
Troppo avanti
Una fetta del nostro pubblico oggi consuma contenuti multimediali come patatine. Stiamo naturalmente parlando della Generazione Z, quella che fa cose strabilianti su TikTok e che a volte ci guarda come vecchie carampane (Ok Boomer!).
Non possiamo imitare il loro modo di comunicare, però possiamo imparare da loro e dobbiamo cominciare ad utilizzare la tecnologia a nostra disposizione per creare contenuti migliori: video a 360°, realtà virtuale e realtà aumentata, video shoppable e video interattivi, prodotti multipiattaforma che possano essere utilizzati anche nell’OTT (Over The Top) content come Netflix e Amazon Prime e nel DOOH (Digital Out Of Home) che non è l’espressione tipica di Homer Simpson, ma la cartellonistica stradale digitale, in grado di interagire fisicamente con le persone. No, non stiamo pensando troppo in grande. C’è sempre tempo per ridimensionarci, intanto è importante capire che ci sono tante possibilità, poi potremo valutare quelle che fanno o non fanno al caso nostro.
Facciamo un esempio di video interattivo: Deloitte, azienda di servizi, consulenza e revisione, ha creato un’esperienza di recruiting interattiva per comunicare i valori dell’azienda (è divertentissima!)
Ci sono video e video
Adesso che sappiamo cosa vogliamo comunicare e a chi, dobbiamo capire dove e come raggiungere il nostro pubblico, ovvero su quali piattaforme vogliamo mandare il nostro video e come confezioniamo il nostro racconto dal punto di vista del linguaggio, dello stile narrativo e della tipologia di video.
Delle piattaforme parleremo meglio la prossima volta.
Per quanto riguarda lo stile linguistico deve essere quello del nostro pubblico di riferimento, mentre quello narrativo (comico, ironico, romantico, nostalgico, …) deve risuonare nelle nostre corde oltre in quelle dei nostri destinatari; non dimentichiamo mai che le cose artefatte si riconoscono subito e non piacciono, quindi è vero che dobbiamo mettere il pubblico sempre al primo posto (It’s NOT about YOU), ma è anche vero che in ogni cosa dobbiamo regalare un po’ di noi, perché solo così riusciremo a rendere il nostro messaggio davvero personale.
Vediamo allora le tipologie di video a nostra disposizione. Tralasciamo gli spot classici perché stiamo facendo videotelling e non vendita diretta.
Backstage
Entrare dietro le quinte, vedere il prima, è sempre una cosa interessante. In questo modo rendiamo partecipe il pubblico di un processo da cui normalmente è escluso, lo facciamo avvicinare moltissimo a noi, lo facciamo entrare in uno spazio molto intimo e contemporaneamente gli stiamo dicendo che non abbiamo nulla da nascondere e che si può fidare di noi.
I grandi brand stanno lavorando moltissimo su questo tipo di comunicazione e spesso la stanno affidando agli stessi dipendenti. Chi meglio di una persona che lavora all’interno dell’azienda può raccontare quell’azienda?
Le case di moda utilizzano le riprese realizzate durante gli shooting fotografici per la presentazione delle nuove collezioni, per realizzare video di backstage che hanno il vantaggio di mostrare contemporaneamente sia il lavoro dietro le quinte, che i nuovi capi.
Documentario
Si tratta di un prodotto più formale, sicuramente più costoso, perché richiede un alto livello di professionalità, utile per veicolare contenuti qualitativi e culturalmente rilevanti. È molto lontano dalla promozione pura, il nostro brand diventa secondario rispetto alla narrazione e all’espressività artistica. A meno che il nostro brand non sia l’oggetto stesso di un documentario prodotto da qualcun altro, ma non tutti siamo Ralph Lauren.
Lezione/incontro virtuale
Su Zoom, Meet, Skype (no, qui no) o su qualsiasi altra piattaforma (in questi mesi le stiamo provando davvero tutte!), abbiamo la possibilità di incontrare virtualmente il nostro pubblico attraverso videoconferenze, webinar, town hall o aule virtuali. Per molte di noi questi strumenti sono stati un vero e proprio modo di erogare servizi e continuare a lavorare anche durante il lockdown.
In ogni caso sono e continueranno ad essere (sempre di più) un ottimo mezzo per raggiungere il nostro pubblico.
Vlog
Sfruttato soprattutto dai giovanissimi, il video blog è uno strumento efficacissimo per costruire un rapporto continuativo con il nostro pubblico. Non è necessario mettere in campo effetti speciali e colori ultravivaci, l’importante (come per un blog testuale) è che abbiamo effettivamente qualcosa da dire.
Un esempio utile è il canale Youtube di Giorgio Taverniti.
FAQ
Rispondere alle FAQ attraverso i video è una cosa molto intelligente, perché ci dà la possibilità di risparmiare tantissimo tempo e tantissime energie e, contemporaneamente, rendiamo il servizio più personale e più intimo, perché ci stiamo “mettendo la faccia” o, in ogni caso, abbiamo la possibilità di descrivere il procedimento rendendo più semplice la sua comprensione.
WhatsApp usa molto i video nelle sue Faq.
Evento
Incontrare direttamente il nostro pubblico e mettersi a disposizione per rispondere a domande in tempo reale è una cosa che funziona tantissimo. Gli eventi live e le dirette social, infatti, sono in aumento. D’altra parte, abbiamo detto che il pubblico cerca sempre più un rapporto diretto, quindi la cosa non ci stupisce affatto.
Talk
Che si tratti di interventi ad eventi a cui abbiamo partecipato in carne e ossa o di lezioni/incontri pensati per un pubblico virtuale, se abbiamo la fortuna di essere state registrate possiamo trasformarli in prodotti audiovisivi autonomi, fruibili on demand. Naturalmente dobbiamo avere cura di “impacchettare” bene il nostro video, magari aggiungendo una copertina e una schermata finale, tagliando qualcosa se necessario e inserendo un po’ di grafiche (logo, sottopancia, slide, grafici).
Qui l’esempio più lampante, ovviamente sono i TED Talk.
Tutorial
Se sappiamo fare qualcosa e siamo in grado di spiegare agli altri come farla, facciamolo! I video tutorial schizzano in alto nelle ricerche organiche su Google e addirittura molti utenti fanno le loro ricerche direttamente su Youtube, proprio perché i contenuti video sono quelli più apprezzati.
UGC
Used Generated Content, ovvero contenuti generati dagli utenti. Se riusciamo a stimolare la creazione di contenuti da parte dei nostri clienti o del nostro pubblico, possiamo dire che siamo a cavallo! Perché significa che siamo riuscite a creare una vera e propria community, che fa riferimento al (e che si sente parte del) nostro sistema valoriale e del mondo che stiamo comunicando. Possiamo utilizzare gli UGC diffondendoli direttamente, oppure rimontandoli in un video (in questo caso possiamo utilizzare anche foto e testi).
Uno dei modi per stimolare la produzione di UGC è una challenge.
Branded film/serie
Come per il documentario, anche questa scelta può comportare una spesa molto elevata. In pratica si tratta di veri e propri prodotti cinematografici professionali, che vengono utilizzati per veicolare il nostro brand.
Le brand series, in particolare, stanno prendendo sempre più piede, seguendo il gusto di un pubblico che si appassiona alle storie che continuano (alzi la mano chi non segue una o più serie sulle piattaforme OTT).
Tenendo conto che la serialità funziona, ognuna delle tipologie finora viste può diventare una branded serie, ma di questo parleremo in un altro articolo, perché ci sono veramente tante cose da dire e tante cose da vedere.
Lo Shorty Awards 2019 come migliore Branded Series, ad esempio, è andata a Billboard e Mountain Dew per “Crowd Control”, serie di concerti in live streaming.
Deborah Ugolini